Empresa-ONG: matrimonio por amor, sí. Pero con la pareja adecuada

Agustín Pérez, director de Ágora Social

El común de la gente desconfía de que las empresas colaboren con causas benéficas por motivaciones altruistas. Para una empresa que quiere vincularse a una causa, la adecuada selección de la misma es un factor crítico de éxito. Porque el público responde de manera diferente de acuerdo al grado de autenticidad que percibe en esa relación.

La colaboración es tanto más creíble cuanto que su negocio es congruente con la causa.

Los más veteranos en la captación de fondos recordarán la polémica que se desató en el sector con la campaña de marketing con causa de la marca de tabaco Fortuna vinculada a la causa de la lucha contra la pobreza en el tercer mundo. Chirriaba más que la cama de la casa del pueblo de mis abuelos.

Una elección inadecuada puede deberse a que la acción social de la empresa se guíe por las inquietudes y los valores personales de uno o varios de sus directivos, sin atender a los intereses corporativos.

En una ocasión trabajé para una empresa de promociones inmobiliarias que tenía una triple línea de acción: un orfanato en Kenia, un santuario animal en Madrid y un equipo amateur de balonmano en una localidad cercana a esa ciudad. Estas causas tan heterogéneas habían sido escogidas por las inclinaciones personales de los dos hermanos propietarios de la empresa.

No digo que no tuviera un valor en la relación con sus grupos de interés, pero probablemente ese valor se hubiera multiplicado si las causas hubieran sido escogidas con una lógica corporativa y hubieran puesto en juego las capacidades singulares del negocio. Por ejemplo, dar soluciones habitacionales a personas en situación de pobreza, en nuestro país o fuera del mismo.

Otro criterio de elección que yo emplearía, si no es posible encontrar una relación natural entre negocio y causa, es que esta sea relevante para sus grupos de interés, particularmente para los empleados.
Las empresas son objeto de presión por las solicitudes de apoyo que reciben. A veces puede resultarles difícil negar apoyo a organizaciones que trabajan en la comunidad en la que operan. Tienen que hacer equilibrios entre la gestión de las solicitudes y la consideración de lo que realmente aporta valor a la firma.

En consecuencia, si trabajas para una causa que tiene un nexo claro con la actividad de la empresa, pienso que es conveniente enfatizar el valor que puede tener esta colaboración. Tanto desde el punto de vista del impacto social como del retorno para la empresa.

Sin desmerecer las otras causas a las que la empresa ha venido apoyando, se trata de resaltar que la colaboración con tu causa puede ser más provechosa, sobre todo si tiene un planteamiento estratégico.

Los grupos de interés apoyarán con mayor convicción un matrimonio por amor que uno por mera conveniencia, que puede tener escaso recorrido. Y no es conveniente casarse precipitadamente por el impulso del enamoramiento. Hay que comprobar que se tenga una verdadera afinidad.

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