Elegir e ignorar métricas digitales

Mar Andrades, consultora en Ágora Social.

Al analizar los datos de la presencia de una ONG en Internet, hay que afrontar una difícil decisión: ¿qué medir y qué ignorar? Si tratamos de seguir cada métrica disponible, el riesgo es claro: terminaremos ahogados en datos y perdiendo el foco en lo realmente importante.

Para evitarlo, resulta crucial practicar lo que podríamos llamar una “ignorancia óptima”. Esto significa seleccionar solo un puñado de métricas clave que realmente indiquen la salud de nuestra organización y nos ayuden a tomar decisiones efectivas.

En lugar de centrarse en toda la información disponible, conviene enfocarse en unos cuantos indicadores guía, que tienen referencias y benchmarks específicos que te permitirán evaluar tu desempeño de forma concreta y estratégica.

Indicadores guía: los esenciales para tu organización

A continuación, te presento cuatro de los indicadores más importantes para evaluar la eficacia de una estrategia de fundraising. Estos indicadores, además de ser universales en el ámbito de las ONG, tienen benchmarks con los que puedes comparar tu desempeño y entender si necesitas hacer ajustes.

1. Tasa de crecimiento de donantes: La cantidad de nuevos donantes que se suman a tu causa es un buen indicador de la efectividad de tus campañas y de tu alcance. Un crecimiento sostenido de la base de donantes sugiere que la organización está resonando en más y más personas, lo cual es fundamental para la sostenibilidad a largo plazo.
2. Porcentaje de retención de donantes: Captar nuevos donantes es importante, pero retener a los existentes es aún más rentable. Esta métrica mide qué porcentaje de tus donantes sigue apoyando tu causa año tras año. Una alta tasa de retención indica que tu organización está cumpliendo bien su misión y generando confianza.
3. Tasa de conversión en campañas de email: Un buen indicador para medir el compromiso es la tasa de apertura y de conversión de las campañas de correo electrónico. Si tus donantes abren, leen e interactúan con tus emails, es probable que también estén dispuestos a donar. Estos indicadores son predictivos, ya que pueden ayudarte a pronosticar el éxito de tus campañas de recaudación.
4. Crecimiento en ingresos totales por canales online: Esta métrica, que es un indicador descriptivo, mide los resultados financieros de la organización. Es importante conocer cuánto ha crecido o disminuido el total de ingresos en un periodo, pero también conviene recordar que este número refleja el pasado. Evaluarlo de manera estratégica significa que puedes utilizar los indicadores predictivos (como el compromiso del donante) para prever y mejorar este crecimiento a futuro.

Indicadores predictivos y descriptivos: conoce la diferencia

Es útil dividir los indicadores en estas dos categorías. Un indicador predictivo mide los elementos que permiten prever un resultado. Por ejemplo, la tasa de apertura de emails indica cuán comprometidos están los destinatarios y puede predecir en cierta medida la probabilidad de que donen. La retención y el compromiso del donante son otros ejemplos de indicadores predictivos.

Por otro lado, los indicadores de descriptivos miden el resultado final de las acciones. El crecimiento en ingresos es uno de ellos. Si bien estos datos te permiten evaluar la efectividad de tus campañas pasadas, no te ayudan a cambiar el curso de una campaña en marcha. El verdadero valor de los indicadores descriptivos es que te ofrecen un análisis retrospectivo, útil para ajustar estrategias futuras, pero es con los indicadores líderes que puedes hacer ajustes en tiempo real.

Define tus preguntas antes de medir

Antes de lanzarte a medir cada métrica disponible, define qué preguntas quieres responder. Algunas de estas podrían ser: ¿En qué medida estamos reteniendo a nuestros donantes? ¿Cómo está funcionando nuestra comunicación digital? ¿Estamos atrayendo a nuevos donantes?

Con esas preguntas en mente, selecciona solo los indicadores que te ayudarán a obtener respuestas concretas. Practicar la ignorancia óptima te permitirá centrar tus esfuerzos y lograr una estrategia de comunicación más eficaz y orientada a resultados.

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