El mailing resucita

Agustín Pérez, director de Ágora Social

Parecía que el email había acabado con la carta. Sin duda esto es así en el terreno de las comunicaciones personales y profesionales. Pero en el ámbito de la comunicación comercial parece que ha resucitado. Esto nos debe hacer preguntarnos si no deberíamos recurrir más a los envíos postales como herramienta de nuestro marketing no lucrativo.

La razón es bien fácil de comprender: la gente siente que recibe demasiados emails. De hecho, el 57% de las cuentas de correo que son abandonadas lo son porque están saturadas de mensajes que ya da pereza gestionar. Con nuestras bandejas de entrada repletas de emails, la llegada de una carta es hoy más memorable, provoca una respuesta más rápida y en mayor proporción (4,4% frente al 0,12% del email) y es más eficaz en la captación de clientes (un 10 a 20% más de conversión). Son datos del Reino Unido, procedentes de diversas fuentes, que creo que pueden ser extrapolados a nuestro país.

El email sigue siendo más empleado con propósitos promocionales, pero seguramente la explicación reside en que es más barato. En el ámbito de las ONG, la preferencia se decanta igualmente hacia la comunicación digital por esa misma razón. Máxime teniendo en cuenta que a menudo los envíos postales masivos han resultado poco o nada rentables.

En realidad, no se trata de escoger entre uno u otro medio, sino de saber cuándo conviene utilizar cada cual e incluso de combinarlos, ya que esos estudios muestran también que cuando se usan ambos a la vez con habilidad los clientes gastan un 25%, se incrementa el retorno sobre la inversión, mejora la experiencia como cliente y aumenta el recuerdo de marca.

¿Cuándo conviene, pues, utilizar uno u otro? Para ello tenemos que ver cómo los perciben los destinatarios de la comunicación promocional. El correo es visto como oficial, más formal, considerado (el receptor se siente más valorado), importante, creíble, confiable y personal. En cambio el email se considera propio de una comunicación rápida, espontánea, informal, interesante y viva.

El correo será más indicado cuando queramos imprimir mayor solemnidad a nuestra comunicación (por ejemplo, para dar la bienvenida a un nuevo miembro o para reconocer una larga fidelidad), cuando necesitemos exponer un tema complejo con cierta profundidad, cuando enviemos documentación legal o fiscal (p. ej., el certificado de donaciones), cuando tengamos que enviar materiales informativos o publicitarios que son más cómodos de leer en papel (por ejemplo, un catálogo de productos).

En cambio, el email puede ser más apropiado para efectuar rápidos mensajes de confirmación (por ejemplo, inmediatamente después de recibir una aportación económica), para dar información de seguimiento de un tema, para recordar o reforzar un mensaje enviado por otro medio, para difundir noticias frescas.