El error que está dañando la comunicación de tu ONG

Por María Acevedo, consultora
Seguramente alguna vez te han presentado a alguien que desde el primer momento solo ha hablado sobre sí mismo. Probablemente creerías que esa persona es un poco egocéntrica. Piensa en esa misma situación, pero cambia a la persona por una organización que exclusivamente hablara sobre ella. ¿No te llevarías la misma impresión?

Es lógico que una organización sienta la necesidad de contar qué es lo que hace, cómo lo hace y por qué lo hace. Sin embargo, frecuentemente las organizaciones están muy pendientes de ellas mismas y de lo que quieren transmitir, y se olvidan de lo que realmente le importa al donante, que no es otra cosa que saber que su ayuda sirve para algo.

Se trata de un error en la forma en la que una organización se comunica con sus donantes o socios. Un error que puede influir negativamente en uno de los mayores retos del sector: retener a los donantes. El principal factor por el que se pierden donantes es la falta de contacto, que provoca que estos dejen de tener interés por la organización. Si a esa falta de contacto se une una comunicación mal enfocada, los resultados pueden llegar a ser muy frustrantes.

Una comunicación efectiva debe enfocarse en qué es lo que consigue la organización con la aportación de un donante, que a su vez, es lo que más interesa a una persona que ha decidido dar una cantidad de dinero a una causa concreta. Una persona da dinero u ofrece su tiempo como voluntaria a una organización porque considera que lo que esta hace es merecedora de su confianza, porque apoya y comparte su causa.

Hay que tener muy en cuenta el sentimiento de satisfacción que se produce en las personas cuando estas saben que su aportación va a suponer un cambio concreto. De ahí la importancia de saber comunicar (dentro de las posibilidades de cada organización) qué es lo que se consigue con su contribución. Es vital que los donantes sepan que están ayudando a la organización a cumplir su misión con logros específicos.

Cambia tu punto de vista

Cambiar el estilo comunicativo centrado en la organización para dar paso a lo que en el mundo anglosajón se denomina donor centric (centrado en el donante) supone llevar a la práctica el concepto ‘cambio de 90 grados’, acuñado por Giles Pegram. Esto es, situar a tus donantes en el centro de tu organización, dejar de pensar en lo que tu organización quiere y ponerte en el lugar de tus donantes, e intentar pensar y reaccionar como lo harían ellos.

Una de las claves para enfocar la comunicación hacia el donante es el lenguaje. Hay que emplear menos ‘yo’ y más ‘tú’, o dicho de otra manera, entregar el protagonismo de tu organización a tus donantes. Hay que pasar de “nuestro trabajo ayuda a salvar vidas” a “tu aportación salva vidas”; de “hemos logrado mucho” a “sin ti no habríamos conseguido tanto”; de “necesitamos construir X” a “tú nos ayudas a construir X”.

Una de las organizaciones que practica este estilo comunicativo de forma muy efectiva es Amnistía Internacional, con quien Ágora Social ha trabajado recientemente en recomendaciones para mejorar su fidelización. Esta ONG siempre hace protagonistas de sus logros a sus socios. Suele transmitir la idea del papel crucial que desempeñan, sin los cuales no sería posible cumplir con su misión:

Cuenta historias

Las organizaciones suelen creer que los donantes que les apoyan siguen con gran interés todo lo que hacen, pero lo cierto es que la mayoría de ellos no presta demasiada atención a las comunicaciones que reciben. Es lógico, más si tenemos en cuenta la saturación de información a la que nos enfrentamos diariamente. Las bandejas de entrada de nuestros correos electrónicos se llenan con emails de lo más variado que tratan de llamar nuestra atención con todo tipo de trucos. Una amalgama de información entre la que hay que conseguir destacar. Si solo contamos lo buenos que somos y no lo que conseguimos, es muy posible que esas comunicaciones acaben pasando sin pena ni gloria.

Un esfuerzo que tiene que centrarse en el envío de contenidos interesantes para los donantes. La mejor forma de conseguir que estos sean interesantes es contando historias inspiradoras, lo que hoy día se conoce como storytelling. Estas historias deben estar protagonizadas por gente real, que necesita algo que tus donantes, como parte de tu organización, son capaces de proporcionárselo. Hay que transmitir la idea de que ellos son, en última instancia, quienes hacen posible que ese logro se produzca, algo que a su vez les reafirmará en su decisión de seguir apoyando a la organización.

No te olvides de tu misión

Que una organización tenga un enfoque centrado en sus donantes no significa que esté al servicio de estos. Una ONG tiene que estar al servicio de su misión, no de sus donantes. Intentar satisfacerlos nunca puede estar por encima de su objetivo de cumplir con su misión.

También hay que prestar atención al protagonismo que se otorga a los donantes. Ojo con adularlos demasiado, y convertirlos en héroes solo por aportar una pequeña cantidad de dinero de forma periódica. El halago desmesurado puede llegar a empalagar o incluso provocar el efecto contrario.

Y tú, ¿cómo enfocas la comunicación de tu organización? ¿Qué acciones llevas a cabo para acercarte a tus donantes? ¡Comparte tus ideas en los comentarios más abajo!