Dos errores al perfilar audiencias

Agustín Pérez, director de Ágora Social

La comunicación de una ONG no puede dirigirse a un público indiferenciado. Tiene que diseñarse para conectar con una o varias audiencias concretas bien definidas.

Antes se hacían perfiles en virtud de algunas variables sociodemográficas (edad, sexo, hábitat, nivel educativo, etc.) y psicográficas (ideología, intereses, etc.). Ahora, sin embargo, se va imponiendo la práctica de crear una suerte de retratos robot de estos perfiles. Se ha importado del marketing comercial anglosajón el concepto de buyer persona.

Se personifica así a cada segmento de la audiencia. Por ejemplo, en un análisis de la base social y futura de un cliente nos servimos de estos personajes ficticios:

La ventaja de trabajar con estos personajes en mente en lugar de con frías descripciones de variables es que nos hacemos una representación más vívida de nuestras audiencias y ello nos inspira para comunicarnos con ellas de forma más adaptada a sus características y necesidades.

Sin embargo, a la hora de construir estos arquetipos es fácil cometer algunos errores que pueden salirnos caros.

Ante todo, desterremos el nombre de buyer persona, ya que es inapropiado para designar a personas que no compran, sino que donan. O que compran solo de manera complementaria a su aportación desinteresada. En todo caso habría que hablar de donor persona, pero tampoco es apropiado porque no todos los destinatarios de la comunicación son donantes actuales o potenciales. Solo si se tratase de usuarios de servicios de pago podría justificarse la adopción de este barbarismo. Por otra parte, la adopción indiscriminada de términos y expresiones de la jerga marketiniana no hace otra cosa que enturbiar la comunicación. Opino, pues, que lo mejor es que los denominemos arquetipos de audiencia.

Error # 1: escoger rasgos irrelevantes

El error más grave consiste en recrearse en un retrato ficticio pormenorizado con rasgos irrelevantes, fruto de la extrapolación de un campo muy concreto a otro que nada tiene que ver. Así, en una guía para el tercer sector que acabo de leer veo con sorpresa que se prescribe incluir en este retrato no ya qué tipo genérico de trabajo tiene nuestro personaje, sino en qué clase de empresa, cuánto tiempo lleva en ella, qué problemas encuentra en su día a día, qué objetivos profesionales tiene, etc. Y no contentos con ello, luego sugieren multitud de otras preguntas en el plano de su intimidad personal.

Imaginarse o averiguar todo esto para representarnos a un público que tiene algunas características comunes pero multitud de diferencias individuales me parece un ejercicio inútil. Ya solo faltaría que añadiésemos cuál es su plato favorito, qué géneros de películas le gusta más y qué postura prefiere en la cama.

¿Qué clase de decisiones sobre la estrategia comunicativa se van a tomar sobre la base de estos rasgos intrascendentes para lo que tenemos entre manos? Todo el conocimiento que no sirve para tomar decisiones es prescindible, no hace más que estorbar.

Error # 2: Trabajar con meras suposiciones

Pero lo peor es que muchas veces ni siquiera es un conocimiento superfluo. Es un puro ejercicio especulativo que no está respaldado por ninguna investigación. Entonces ya no es que nos lleve a ignorar las diferencias individuales, sino que nos hemos montado una película acerca de unos públicos sobre los que nos hacemos la ilusión de conocerlos como si se trataran de amigos de toda la vida.

Cuando leo la recomendación de determinar qué sitios web visita nuestro personaje pienso que se está haciendo un uso delirante de esta técnica de marketing. Pretender encerrar la enorme diversidad de comportamientos y preferencias de nuestros públicos en un único patrón de conducta es una superchería. Nos dará una falsa sensación de que todo está bajo nuestro control, cuando para nada es así.

Crear perfiles de audiencias utilizando arquetipos es una técnica útil siempre que se utilice de forma juiciosa. Esto implica centrarse en las variables de caracterización de las diferentes audiencias que son relevantes para nuestra organización.

Para ayudar a crear perfiles útiles adaptados al sector, he elaborado este esquema en el que expongo las dimensiones en las que considero que hay que indagar:

Cuando empezamos a comunicar no tendremos más remedio que hacer conjeturas razonables sobre a quiénes puede interesarle nuestro mensaje y por qué. Pero cuando ya tengamos una audiencias significativas, tendremos que sustituir las suposiciones por el conocimiento cierto. Ello se consigue mediante la analítica web, encuestas y otras técnicas de investigación. ¿Te imaginas qué pensará un seguidor de tu organización si le preguntas qué problemas tiene el trabajo? Esto tiene sentido para una empresa que quiere proporcionar asesoramiento o formación a determinado tipo de profesionales, pero no para una ONG.

El marketing uno a uno está muy bien. Pero no debe interpretarse al pie de la letra. Ni debemos apartarnos del sentido común. Al fin y al cabo el marketing es, como dijo alguien, sentido común organizado.