Donación o afiliación: ¿qué interesa proponer ahora?

Agustín Pérez, director de Ágora Social

Probablemente sea más inteligente entrarle a la gente pidiéndole una donación puntual que una afiliación. Esta táctica que hemos defendido desde hace tiempo es más oportuna hoy que nunca.

No ya las personas que han perdido su trabajo o que sufren la asfixia financiera en sus pequeñas empresas (el 99% de las que componen nuestro tejido productivo), sino el común de la gente que mira al futuro con incertidumbre, van a estar poco predispuestas a adquirir compromisos económicos a largo plazo.

Si tu organización lucha en algún aspecto contra el COVID-19 o para paliar sus efectos en los colectivos más vulnerables, tendrá buenos motivos para atraer esas donaciones puntuales. Pero si no tiene ninguna relación con este candente asunto, también le será más fácil lograr una colaboración sin mayor compromiso.

A partir de aquí, caben dos maneras de proceder, que yo diría que son complementarias.

La primera, cultivar la relación con el nuevo donante durante unos meses antes de pedirle que adquiera un compromiso a largo plazo, una vez que ha tenido ocasión de conocer mejor la labor de la organización.

La segunda, pedirle que adquiera este compromiso nada más que dé la donación. Sí, has leído bien. Parece descabellado, pero al parecer no lo es. Hay experiencias que muestran que el momento en que las personas acaban de realizar una acción es adecuado para pedirles que hagan otra, porque todavía están muy motivados.

Esto se aplica también a las donaciones. He leído que en el Reino Unido hay organizaciones en las que el 3-4% de los donantes únicos se convierten en donantes mensuales por una solicitud en una página de agradecimiento como esta:

Al parecer no han recibido quejas por el hecho de que se vuelva a pedir nada más que se ha dado.

Desde una perspectiva creativa, la clave es que la página primero agradezca a las personas su aportación. Entonces debería explicar por qué establecer una donación mensual tendrá un impacto mayor, además de la donación única que acaban de hacer. Es importante que el donante las entienda como propuestas distintas. Por ejemplo, que la donación puntual sirve para un propósito muy tangible e inmediato, mientras que la donación regular es necesaria para que la organización pueda hacer su labor de forma sostenible.

La propuesta puede hacerse tanto en una ventana emergente que aparece nada más que se da al botón de enviar el formulario de donación o en un email de agradecimiento automatizado. Pienso que es mejor la primera opción, ya que la persona se encuentra en la misma web donde puede hacer esta segunda transacción, mientras que si la recibe por correo puede tardar en abrirlo.

La idea es desarrollar su compromiso en caliente. No puedo decir que haya comprobado personalmente su eficacia. Sin embargo, es una idea fácil y barata de aplicar. Creo que vale la pena ensayarlo si tu organización tiene o puede conseguir un flujo de donaciones significativo.