Desmontando mitos sobre el CRM

Por Israel Quesada, consultor colaborador

Con frecuencia se generan mitos sobre temas de interés. Mitos buenos o malos pero que acaban por influir en la opinión de muchas personas sobre el asunto en cuestión. También, en ocasiones, nos sentimos cómodos si los mitos y nuestras ideas preconcebidas coinciden. Para qué darle más vueltas. Qué pereza ponerse a contrastar, a buscar información alternativa…

El problema viene cuando la asunción de los hechos te impide disfrutar de la oportunidad de crecer o mejorar. Como cuando te niegas a valorar la posibilidad de utilizar una nueva herramienta de trabajo, llamémosle CRM (Customer Relationship Management), ya que crees que no está hecha para tu ONG porque has oído que es un programa para empresas. O porque se dice que es demasiado caro o dificultoso. Quizás exista algo de verdad en todo esto o quizás no. La realidad, como bien sabemos, suele tener diferentes matices.

Recientemente he leído un documento («5 Myths and Truths about donor management software«) que creo puede ayudar a matizar algunos mitos en relación al CRM. Que trata sobre varios temas que siempre dan que hablar. Me parece interesante escribir sobre ello por si a alguien le resulta útil. Para contribuir a la configuración de una idea más informada. Del mismo modo, si la persona que lee estas líneas quiere obtener mucha más información para entender la realidad de las herramientas CRM, le remito a la Guía publicada por Ágora Social “Cómo recaudar más fondos con la ayuda de un CRM”. Especialmente creada para ayudar a las ONG a entender el potencial de esta tecnología y facilitarles la evaluación de su idoneidad.

SI VIENE DE LA EMPRESA… ¿PARA QUÉ LE PUEDE SERVIR A UNA ONG?

Como el propio nombre de la Guía indica, este tipo de sistemas informáticos se están popularizando entre las ONG porque les ayuda a recaudar más fondos. Es cierto que provienen del ámbito empresarial y que su función principal es la de gestionar las relaciones con los clientes pero, en el caso de las organizaciones no lucrativas, también ofrecen la posibilidad de hacerlo con donantes, socios, voluntarios, beneficiarios, proveedores, etc.

En pocas palabras, podemos decir que esta tecnología ofrece la posibilidad de rentabilizar al máximo las relaciones con los grupos de interés, mediante la automatización y seguimiento de procesos de comunicación y marketing. Al igual que para una empresa privada esto supone aumentar sus beneficios, para una ONG significa obtener más fondos con los que poder afrontar su misión. Pero no lo veamos únicamente desde la perspectiva económica ya que su uso también implica que a cada grupo de interés, segmento o persona se le va a ofrecer una relación lo más satisfactoria posible, porque se les conocerá mejor. Es decir, que existe una condición económica y otra social. Ambas, verdaderamente interesantes para cualquier organización.

ES DEMASIADO DIFÍCIL DE UTILIZAR

Una de las primeras cosas que le viene a la cabeza a alguien cuando le preguntas sobre CRM sin que lo conozca de primera mano es que seguro que es mucho más complicado de utilizar que un Excel o Word a nivel usuario. En este caso conviene entender que al principio, si tienes que empezar de cero, todo es más complicado que algo que ya vienes utilizando. Pero es que siempre existe un periodo de aprendizaje hasta que te llegas a manejar con soltura.

Además, no todas las herramientas CRM son igual de complejas y, muy importante, no todos los usuarios necesitan tener el mismo nivel de conocimiento o destreza. Habrá puestos que requieran más capacidad o formación y otros que con lo básico sea suficiente. Por otro lado, muchos de los proveedores de esta tecnología acompañan a la organización con un servicio de asesoramiento o formación, porque son conscientes de que esto es básico para empezar a funcionar.

LA NUBE NO ES UN LUGAR SEGURO PARA LOS DATOS

Algunos CRM trabajan desde la nube. Esto es, que no siempre se instalan en los propios equipos o servidores de la organización. Pueden alojarse en servidores externos y ello conlleva que la información también está fuera de la organización, en la nube. Con la de historias sobre robo de datos, pirateo, virus… Cualquiera se arriesga, ¿verdad?

Bueno, pues tampoco es tan así. La tecnología es hoy en día bastante segura, mucho más de lo que nos imaginamos. Son muchas las empresas y organizaciones que deciden trabajar desde la nube y no tienen ningún problema. De hecho, tiene ciertas ventajas como que los usuarios autorizados pueden acceder al programa desde cualquier sitio. No es imprescindible estar sentado delante del ordenador en la oficina.

LOS REPORTES NO SERÁN PRECISOS

Porque solo las personas saben valorar los datos que realmente merecen la pena y darles la forma precisa. Un sistema informático no tiene capacidad para detectar lo que importa.

De nuevo, nos topamos con una suposición que se basa en el desconocimiento de estas herramientas. La ingente cantidad de datos que logran almacenar y clasificar es, al mismo tiempo, una mina de la que extraer información tan precisa como el usuario necesite. Se pueden combinar los criterios que se quieran y solicitar el informe correspondiente. Siempre teniendo en cuenta que el sistema disponga de los datos, bien porque los haya adquirido de manera automática (ej: formularios web) o bien porque se le haya introducido de manera manual. Nombre de donante, dirección, email, teléfono, fechas diversas, tipos de colaboración, eventos a los que ha asistido, información fiscal, intereses…

De hecho, siempre será más preciso si se dispone de toda la información en una misma base de datos que si hay que buscar cada dato en una distinta, con diferentes formatos, etc.

NO ME DIRÁ NADA NUEVO SOBRE LOS SIMPATIZANTES

Es posible que pienses que conoces bastante bien a tus socios y donantes y que ninguna “maquina” te va a decir nada que no sepas. Y seguro que tienes motivos para pensarlo: Porque llevan mucho tiempo colaborando, porque les tratas de tú a tú en los eventos, porque hablas con ellos por teléfono con cierta regularidad…

Y por supuesto que nada puede igualar el “toque humano” de las relaciones. En realidad, en lo que te puede ayudar un CRM es a estructurar toda la información de tal forma que la tengas totalmente accesible a un solo clic. Que cuando lo necesites, dispongas de datos concretos y no tengas que basarte en intuiciones, conjeturas o suposiciones. Podrás llegar a conclusiones que quizás no te habías planteado anteriormente, cruzando información diversa.

NO TOQUES LO QUE FUNCIONA

Llegamos a la madre de todas las recomendaciones. Si algo ya funciona, ¿para qué lo vamos a tocar? Si nos apañamos con el Office no tiene sentido ponerse a buscar alternativas porque seguro que no son tan buenas y nos complican la vida…

Bueno, aquí se mezcla un punto de desconocimiento con el miedo lógico a lo desconocido. Es cierto que, en muchas ocasiones, una vez analizados los pros y los contras de la implantación, se llega a la conclusión de que es mejor no abordarla. Porque no hay que ser tremendos, hay organizaciones que en realidad funcionan bien con lo que tienen. Por su nivel de actividad, la formación de sus empleados, la disponibilidad económica, el momento en que se plantea… Quizás en otra ocasión.

Pero también existen casos en los que seguro que si se hace el más mínimo esfuerzo por valorar la posibilidad de implantar un sistema CRM se descubrirá una importante cantidad de beneficios interesantes. Que conllevarán esfuerzo y capacidad de adaptación organizacional, pero que seguramente será para mejor. En definitiva, creo que no hay que dejarse llevar por el mito y sí dedicar un poco de tiempo a valorar hasta qué punto puede resultar posible y positivo el cambio. Además, si nadie hiciera nada diferente porque lo que hace ya le funciona… ¿Sería posible avanzar? ¿En cuántos sitios se seguiría trabajando con “papel y lápiz”?

Para todas aquellas organizaciones y personas interesadas en la utilidad de las herramientas CRM y sobre todo profundizar en lo que respecta a la captación de fondos, recomendamos la Guía de Ágora Social «Cómo recaudar más fondos con la ayuda de un CRM«. Contiene información detallada, consejos, cuestionarios… ¡Todo un antídoto contra los mitos!