Del uno a uno a la comunicación masiva

Agustín Pérez, director de Ágora Social

La captación de fondos experimentó un cambio considerable de la mano de Charles Sumner Ward, secretariado General de YMCA, una ONG de jóvenes cristianos, en Grand Rapids, Michigan (EE.UU.). Este, a quien se considera el padre del moderno fundraising, después de recurrir a las tradicionales formas de solicitud a grandes donantes y de organizar infinidad de cenas, fue el primero en realizar una campaña pública intensiva.

En 1905 se le encargó obtener 90.000 $ para un nuevo edificio de la ONG en Washington DC. En lugar de tratar de reunir ese dinero a lo largo de meses, con el riesgo de que el llamamiento se diluyera en el tiempo, planeó concienzudamente una campaña para conseguirlo en una sola semana. Realizó contactos previos que permitieron alcanzar el objetivo cuando se lanzó la campaña.

Este éxito dio pie a que le confiaran otras fructíferas campañas “torbellino”, basadas en estos principios:

1. Duración concentrada. Pensaba que los hombres de negocio solo se implicarían en buenas causas si tenían tiempo para ponerse al frente de ellas. Por eso se fijaba en alcanzar el objetivo en una o dos semanas, según la ciudad donde se hicieran. Además, así se aseguraban de que los medios de comunicación lo cubrieran en primera plana. Incluso cuando persiguió objetivos más ambiciosos que hacían difícil conseguirlos en tan corto espacio de tiempo, siempre insistió en concentrar la campaña lo máximo posible. Decía: “Uno puede conseguir más dinero en seis días que en seis años”.
2. Organización. Antes de lanzar el llamamiento, se organizaba la campaña con precisión militar. Se preparaba a una cohorte de las personas más influyentes de la ciudad de manera que cada cual sabía quién era la persona adinerada que constituía su objetivo y lo que tenía que transmitirle. Era esencial conseguir unos primeros contribuyentes que arrastraran a los demás. El primer día de una de sus logradas campañas apareció en primera página una doble foto: por un lado J. D. Rockefeller, que había donado 100.000 $ y, por otro, un humilde vendedor de periódicos que donó 1 dólar. De esta manera se implicó también a los ciudadanos de a pie.
3. Educación. Pensaba que la gente debe saber lo que está en juego con el éxito o el fracaso de la campaña. Ante todo había que hacer notoria la causa a través de información en los medios de comunicación. Para ello iba abonando el terreno en los meses previos, mediante artículos que ponían de relieve la necesidad. Se estimulaba el orgullo cívico con mensaje del tipo: “Baltimore puede tener lo que otras ciudades ya tienen”. Colocaba un reloj en un lugar estratégico que marcaba la distancia hacia el objetivo económico, que generaba la atención del público, e iba jalonando el avance hacia el objetivo con el envío de historias a los medios. Fue el primero en emplear a comunicadores profesionales que tenían que estar alimentando el interés de la prensa. Acabó con la captación de fondos entendida como una comunicación uno a uno para dar paso a la era de la comunicación masiva, aunque combinada con la solicitud personal, a la que hoy se vuelve de nuevo con la ayuda de las bases de datos y las nuevas tecnologías de la comunicación.

Ward fue también el primero que advirtió la importancia de tener un primer donativo que otros quisieran emular. Este donativo “gancho” se cifraba entre un diez por ciento y un tercio del objetivo.

Colaboración empresarial y uso del marketing directo

Por su parte, la colaboración empresarial surgió durante la Primera Guerra Mundial en el Reino Unido, estimulada por unas 15.000 ONG que se constituyeron entre 1916 y 1918 para ayudar a las víctimas de esta conflagración. Al término de esta ya se utilizaban prácticamente todas las técnicas que se utilizan hoy, entre ellas la venta de productos donados, las loterías, la colocación de huchas y los días de la bandera, que todavía celebra hoy Cruz Roja.

Fue a partir de los años 50 del pasado siglo en que se desarrollaron las técnicas de marketing directo. Sobre todo a través de anuncios de respuesta directa y el uso del teléfono, a menudo en relación a programas especiales de televisión.

No obstante, no fue hasta los años 70 en los que las ONG adoptaron practicas de marketing más similares al del ámbito comercial. Con el desarrollo de las bases de datos, que permitieron segmentar las audiencias y personalizar los mensajes, se desarrolló el correo directo, que tuvo su apogeo en las décadas de los 80 y los 90. También tuvieron lugar en esta época grandes eventos de recaudación de fondos, como Band Aid o la gira internacional de macro-conciertos Human Rigths, Now a beneficio de Amnistía Internacional.

Fidelización y comunicación personalizada

En esa última década y en la presente, se desarrolló un concepto de la captación de fondos más relacional que transaccional, que pone el acento en construir una relación mutuamente beneficiosa (entre el donante y la organización) a largo plazo. En este periodo se pone el acento en la fidelización, en una comunicación más personalizada (ahora con el auge de los medios sociales de Internet). Y también se vuelve a la captación cara a cara que antaño realizaran determinadas iglesias para captar adeptos. El método de captación masivo en la calle fue recuperado por Greenpeace en Austria en 1994. Hoy día es uno de los más importantes que existen en el repertorio de los recaudadores de fondos.

Uso intensivo de Internet

La presente década se caracteriza por el empleo intensivo de Internet en sus diferentes facetas (web, correo electrónico, medios sociales, etc.). Todavía no es un canal que, salvo excepciones, esté conduciendo la mayor parte del flujo de fondos, pero claramente va ganando más peso con el paso del tiempo y tal vez se convierta más temprano que tarde en un canal con la misma relevancia que tienen ahora el cara a cara y el teléfono.

Hay que tener en cuenta que esta evolución no ha ido acompasada en todo el mundo occidental. Los mercados y las técnicas predominantes para explotarlos son muy diferentes entre unos países y otros. En general, Estados Unidos se ha situado a la vanguardia. El Reino Unido, Canadá y Australia, que comparten muchos rasgos culturales comunes, también son muy avanzados en este terreno. Luego les siguen los países del norte de Europa, como Holanda o los escandinavos. Alemania y Francia, a pesar de su peso económico y demográfico, tienen un desarrollo intermedio.

En cambio, en los países del sur de Europa y, desde la caída del telón de acero, en los países de la Europa del Este, la captación de fondos no está tan profesionalizada. Y en Latinoamérica es una región promisoria (sobre todo Brasil, México, Colombia, Argentina, Perú y Chile), pero todavía está en gran medida virgen. Son sobre todo grandes ONG internacionales y las vinculadas a la Iglesia las que se llevan la parte del león en la captación de fondos privados, que procede de las empresas y de unas clases medias que comienzan a contribuir de forma significativa mediante donaciones regulares.