¡Cuidado con lo que le tratas de vender a las empresas!

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

Es una creencia común que a las empresas les interesa colaborar con las ONG para mejorar su reputación. A veces es así y a veces no, bien porque se mueven por razones altruistas o porque no lo necesitan. Ahora bien, cuando sí les importa mucho lo que piensen de ellas tenemos que afinar qué valor se les ofrece verdaderamente.

Veamos el ejemplo del patrocinio, una modalidad de publicidad no convencional para la empresa en la que predomina la motivación por realzar su imagen.

Es una acción de comunicación que permite relacionar directamente una empresa o la marca de uno de sus productos con un acontecimiento o un espacio de interés para un público determinado.

¿Qué valor le aporta a la empresa un patrocinio en el campo social o cultural?

Puede buscar notoriedad. Esto se consigue haciendo visible la marca para un amplio número de personas que formen parte de su público objetivo en un contexto atractivo para esta audiencia.

Las ONG raramente pueden ofrecer notoriedad, a menos que organicen un evento multitudinario o hagan un programa especial de televisión o radio en cadenas con mucha audiencia. Por eso, no tiene sentido que organizaciones pequeñas ofrezcan por la colaboración menciones en sitios web, en memorias o en otros soportes que tienen una difusión muy escasa (y no necesariamente alineada con el público objetivo de la empresa).

Ni siquiera las ONG más grandes pueden hacerlo salvo excepciones. Por ejemplo, me parece que mencionar a la empresa en el sitio web no vale prácticamente nada, por más que el sitio en su conjunto tenga decenas de miles de visitas al mes porque estará situado en una página que recibe muy pocas visitas y además compartirá el espacio con otras muchas empresas. Lo mismo pasa en un cartel en el que aparecen media docena o más de logos.

Me parece más interesante plantearse un patrocinio de imagen o de credibilidad.

El patrocinio de imagen actúa de forma más sutil. Se enfoca en sugerir más que en mostrar. Lo que valorará la empresa no es la cantidad de gente que verá su marca, sino la asociación de esta con determinados atributos de la causa y/o de la ONG.

Por ejemplo, una empresa que patrocina la rehabilitación de un patrimonio histórico-artístico en la localidad donde tiene una de sus sedes estará enviando un mensaje de es una marca comprometida con la región donde ha intervenido, generando una corriente de simpatía entre todas las personas que valoran ese patrimonio como parte de su identidad comunitaria.

O una marca que quiere ganar la complicidad de los jóvenes, que es su público principal, patrocinará un equipo deporte electrónico para una competición a beneficio de una organización juvenil.

En estos ejemplos, lo importante es la transferencia de atributos de marca.

Por su parte, un patrocinio de credibilidad, a diferencia del anterior, se orienta solo a empresas que tienen productos o servicios directamente relacionados con la causa.

Un ejemplo muy claro es el de las farmacéuticas cuando patrocinan un congreso organizado por una ONG de pacientes al que van a asistir profesionales de la salud a los que los laboratorios cortejan como prescriptores de sus medicamentos. Estar presentes en ese acto, que puede tener una participación numéricamente reducida, es valioso porque transfiere la confianza que le otorga la ONG a los profesionales que quiere conquistar.

En definitiva, aconsejo que, a la hora de argumentar la colaboración de una empresa con consideraciones reputacionales, se ponga más acento en la calidad de la asociación que en la cantidad de personas que van a presenciarla. Porque los números, por sí solos, no dan.

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