¡Cuidado con las comparaciones!

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social.

Cuando se trata de evaluar un programa de captación de fondos o de determinar cuánto se debería invertir en él, a menudo se busca la comparación con otras organizaciones.

Parece lógico examinar el propio desempeño a la luz del de los demás y mirar cuánto gastan en captación de fondos con relación a su presupuesto anual. Sin embargo, es facilísimo llevarse a engaño.

Así, el coste de la captación de fondos es algo de muy difícil comparación y, en todo caso, debería hacerse con organizaciones que se sabe que utilizan los mismos criterios para determinar tales costes.

Si sopesamos lo que ingresa una organización en un año y lo que declara gastar en captación de fondos, la primera dificultad radica en distinguir qué parte de esos ingresos son atribuibles a la inversión en ese año y cuáles no. Por ejemplo, esa inversión puede haber producido doscientos nuevos socios, pero los ingresos por cuotas reflejan también los ingresos de los socios reclutados en ejercicios precedentes y seguramente también solo parte de las nuevas de las nuevas altas, si estas se abonan de forma fraccionada (por ejemplo, mensualmente).

Otro ejemplo, una organización puede tener unos ingresos de un millón de euros y decir que ha destinado cien mil a captar fondos, pero tal vez entre esos ingresos hay una herencia de un cuarto de millón. El cálculo del retorno sobre la inversión variará sensiblemente según se incluya o no ese ingreso extraordinario.

Por otra parte, cada cual puede calcular los costes como mejor le parezca y se tiende a minimizarlos para presentar una imagen más favorable de eficiencia. ¿Incluyen solo los costes directos de las acciones o también los indirectos? ¿Incluyen o excluyen los gastos asociados con la gestión y fidelización de los donantes, como el envío de información periódica? ¿Consideran también una parte alícuota de los gastos generales de funcionamiento o no?

Las propias métricas básicas de evaluación, como el mencionado retorno sobre la inversión, se calculan de formas distintas. He visto más de un caso entre ONG importantes en el que el ROI se calcula incorrectamente. No sé si por desconocimiento o porque les da un retrato más favorable. La cuestión es que dividen los ingresos por los costes (y los multiplican por cien cuando quieren expresarlos en porcentaje). En realidad, se calcula dividiendo el beneficio o ganancia neta entre los costes, lo cual da un porcentaje más bajo.

Mientras no haya un sistema de benchmarking riguroso que emplee criterios comunes para todas las organizaciones que aporten datos y estas los den sin maquillar, las comparaciones serán engañosas.

Recientemente, un posible cliente me pidió que estudiara de esta manera el mercado, incluso con indicadores más detallados difíciles de obtener. Le aconsejé que no se fijara en los demás, sobre todo en los que juegan en otra liga, y que se comparase consigo misma a medida que fuera poniendo en práctica su estrategia.

Lo más valioso es medir la eficacia y la eficiencia de las acciones en comparación con los objetivos que la organización se ha marcado. Ya se sabe, las comparaciones con los demás a menudo resultan odiosas.