Cuatro pecados capitales en un folleto

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

El folleto es un instrumento de comunicación básico para las organizaciones ciudadanas. Qué organización no ha editado uno para darse a conocer o para exponer alguno de sus programas de trabajo. Sin embargo, esta herramienta, que parece muy sencilla a primera vista, a menudo se emplea de forma poco eficaz en la captación de fondos. He visto realizarse ediciones de miles de ejemplares de folletos completamente inútiles.

1. Abarcar demasiado

El primer pecado es querer abarcar demasiado. En lugar de redactar un mensaje específico para una audiencia concreta, a menudo se hacen folletos que pretenden valer para todo y para todos. Piezas que, por ejemplo, se dirigen tanto a los beneficiarios potenciales de los servicios como a los posibles donantes interesados en sufragarlos. O que buscan alertar sobre los peligros de una enfermedad en determinados grupos de riesgo, a la vez que tratan de reclutar voluntarios.

Al hacerlo así, lo primero que ocurre es que se proporciona. Lo segundo, que es imposible modular el lenguaje para que conecte de la forma más eficaz con públicos tan heterogéneos.

Pienso que hay que escribir un folleto pensando siempre en una audiencia específica o en un pequeño número de ellas que no sean muy diferentes. Olvídate de escribir para el “público general”. No existe. Hay grupos muy concretos que conforman el gran público, que se pueden categorizar por criterios socio-demográficos, estilos de vida, ideología, necesidades o relación con la propia organización. Si tienes que hacer dos o más folletos, hazlos. Si los refundes en uno solo para ahorrar, te saldrá caro.

2. Dejar al lector al margen del problema

Un segundo error típico es dar datos en lugar de hablar de beneficios. Se da por hecho que el lector tiene que estar motivado por nuestra causa. Así que se describen con detalle los problemas y lo que hace la organización para resolverlos, pero suele pasarse por alto explicar de qué forma le conciernen estos problemas a nuestro lector. Por qué tiene que preocuparse por ellos. Y, si verdaderamente le preocupan, por qué tiene que brindar su apoyo a esa organización en concreto. No se explica o no se enfatiza suficientemente qué beneficio se deriva de la actuación del lector y qué gana con actuar.

3. Sin llamamiento a la acción

Un problema adicional es que a menudo se elaboran folletos con la mera pretensión de informar o sensibilizar. Normalmente, este es un propósito insuficiente. Hemos de conseguir que el lector haga algo (o, en algunos casos, que deje de hacerlo). Que done su dinero o su tiempo, que adopte conductas que le protejan frente a riesgos, que reclame ante determinadas autoridades… Informar por sí solo no tiene sentido si no esperamos que el lector haga algo concreto con esa información. Sin embargo, muchas veces los folletos no contienen ningún llamamiento a la acción.

4. Fallos en diseño

Si a estos errores básicos de concepción les sumamos fallos de diseño, como abusar del texto, utilizar cuerpos de letra pequeños, presentar textos apelmazados sin aire entre párrafos y en los márgenes, no dividirlos en apartados, poner pocas ilustraciones o que sólo tienen una función decorativa, etc., nos encontraremos con una pieza que no solo no presentará una información relevante para su audiencia, sino que además lo hará de forma poco atractiva.

Confeccionar un folleto es relativamente fácil. Lo difícil es que se lea y, sobre todo, que impulse a la acción. Así que tenemos que prepararlo con esmero. Desde su concepción hasta el último detalle de su fabricación. En tiempos de saturación informativa como el presente, los lectores son inmisericordes. Si no conseguimos interesar desde el primer vistazo, el folleto purgará sus pecados en la papelera.