Cuánto es aceptable gastar en captación de fondos

Agustín Pérez, director de Ágora Social

Todas las grandes organizaciones con las que trato se lamentan de lo mismo: captar socios cuesta cada vez más. Si el coste de la captación de fondos ya era un tema de preocupación para los dirigentes de las ONG, ahora puede resultar aún más difícil justificar los crecientes gastos.

Podemos evaluar un programa de captación de fondos en términos de eficacia y de eficiencia. La eficacia se mide por la cuantía de los ingresos netos obtenidos, mientras que la eficiencia es el coste por unidad monetaria recaudada. Por ejemplo, una organización puede recaudar un millón de euros con un coste de 100.000, esto es, con un coste de 10 céntimos por cada euro recaudado. Otra puede recaudar dos millones con un coste de 400.000 euros, es decir, con un coste de 20 céntimos por cada euro recaudado. La primera es más eficiente porque recauda más por menos dinero, pero la segunda es más eficaz porque el resultado neto de su acción es mayor.

Equilibrio entre eficacia y eficiencia

Toda organización debe encontrar el equilibrio que estime deseable entre sus niveles de eficacia y eficiencia. Pero esta última es difícil de valorar en términos absolutos, ya que no hay parámetros estándar que determinen lo que es razonable gastar para recaudar fondos. Existen algunas convenciones en los países anglosajones, en los que se han realizado más estudios comparativos que en ninguna otra región del mundo, pero se trata de parámetros orientativos, que no se pueden adoptar rígidamente sin atender al historial de recaudación de fondos singular de cada organización.

Es lógico que una organización tenga que gastar más cuando pone en marcha su programa de recaudación de fondos que cuando ya tiene mucho rodaje. Las innovaciones en los métodos también pueden resultar más costosas que mantener los métodos habituales. Las formas más caras de recaudar fondos suelen ser las que se basan en conseguir multitud de pequeñas aportaciones procedentes de nuevos donantes para la organización. Las más baratas, las que provienen de incentivar a los donantes actuales de la organización, particularmente las de sus donantes más generosos, que reciben la consideración de «grandes donantes» o «donantes estratégicos».

Según calculaba la Fund Raising School en 1992, adquirir un nuevo donante solía costar 1,5 $ por cada dólar de su primera donación, un evento de recaudación de fondos podía costar la mitad de lo que se ingresa, conseguir una gran donación conllevaba gastar un 15% de la cantidad obtenida y obtener una ayuda de una empresa o fundación un 20%.



Como puede comprenderse fácilmente, estos ratios son aproximaciones basadas en datos empíricos. Opino que este esfuerzo por hallar patrones financieros en los distintos métodos es inútil. Tomemos el ejemplo de un evento de recaudación de fondos, que puede concebirse de infinidad de formas. El margen de beneficio puede ser enormemente variable, desde una cena benéfica que deja un modesto margen a un concierto multitudinario con patrocinios que minimizan los gastos y arroja unos ingresos netos muy elevados.

El valor vitalicio del donante

Uno podría pensar que un requisito mínimo es que todas las operaciones de captación de fondos tengan un retorno sobre la inversión (ROI) positivo, esto es, superior a 1. Pero como se indicaba en los ejemplos anteriores, en muchas ocasiones el retorno más inmediato, por ejemplo la anualidad que satisface el donante, es igual o inferior al coste de adquisición. Y el problema es que no tiene en cuenta que lo más importante es el valor vitalicio del donante, esto es, la suma de todas sus contribuciones netas a lo largo del tiempo en que permanece vinculado a la organización, deducidos los costes de mantenimiento y la depreciación del dinero. Por tanto, la norma mínima ha de ser que los gastos de adquisición no sobrepasen el retorno sobre la relación (ROR), que incorpora en el cálculo el valor vitalicio.

Por otra parte, no es conveniente valorar los diferentes programas de captación de fondos de forma aislada, sin atender a las sinergias que existen entre ellos. Así, si se evalúa el rendimiento de la inversión en la compra de anuncios en términos de respuesta directa, es probable que la conclusión sea que constituye un despilfarro. Sin embargo, puede que tales anuncios proporcionen a la organización una notoriedad y unos atributos positivos sin los cuales no funcionarían tan bien otros canales de marketing directo. El problema es que esta influencia es muy difícil de medir. 



Si no hay una medida objetiva de la eficiencia óptima, ¿cómo podemos saber en qué grado está sacando provecho nuestra organización de los recursos que le confían sus donantes? El único baremo práctico es la percepción o las exigencias de los propios donantes. En 2006, una organización irlandesa creada para luchar contra el hambre en Etiopía, Self Help, perdió una gran cantidad de apoyos cuando se reveló que gastaba casi una cuarta parte de su presupuesto en administración y captación de fondos. Todavía estaba menos justificado por el hecho de que se financiaba fundamentalmente con subvenciones públicas y estas no permitían destinar a gastos generales más del 4%.

Lamentablemente, por la escasez de investigaciones especializadas en nuestro país, no sabemos cuánto le puede parecer razonable a la ciudadanía que se gaste en costes operativos y cuánto directamente en el cumplimiento de la misión. Pero puede servir de referencia un estudio realizado hace más de una década entre los estadounidenses (según informaba The Chronicle of Philanthropy), que fijaban tal proporción en un 22% y un 78%, respectivamente. La mayoría de ellos tenían la impresión de que las ONG no respetaban ese límite y gastaban más de un tercio de sus ingresos en la propia maquinaria institucional.

En el otro extremo se han situado organizaciones que formularon una promesa tramposa: que el 100% de sus ingresos se destinarían al cumplimiento de la misión. Eso es lo que dijo que haría, como reacción al mencionado escándalo, la irlandesa Support Africa Foundation. En España también hubo una pequeña ONG que basó su publicidad en el uso torticero de tal afirmación.

Creo que hay que preocuparse por maximizar la eficiencia pero sin obsesionarse. Más que alcanzar una proporción áurea que no puede ser válida para toda organización en cualquier circunstancia, lo importante es conducirse por el sentido común y ejercitar la transparencia. La legitimidad con la que una ONG gestiona sus recursos se la darán sus propios donantes, si entienden que está haciendo uso de su dinero de una forma razonable de acuerdo con su naturaleza y la situación en la que se encuentra. Las creencias de la sociedad en general, que carece de elementos de juicio, o las opiniones dominantes en el sector, no deben constituir el criterio determinante.