CRM: Tecnología a la medida del fundraising

Israel Quesada, consultor colaborador

De entre todas las funciones que tiene un CRM, la de potenciar la captación de fondos es posiblemente la más apreciada por las ONG. Se trataría del equivalente a por qué se utilizan estas herramientas en la empresa privada. En esta, la buena gestión de las relaciones con los clientes (de ahí su nombre Customer Relationship Management) redunda en un aumento de los ingresos y de los beneficios, mientras que en la organización no lucrativa hablaríamos de gestionar relaciones con socios y donantes y de recaudación.

También sirve un CRM para trabajar con otros grupos de interés como voluntarios, empleados, proveedores, alumnos, beneficiarios e incluso clientes en el caso de que la ONG los tenga. Pero en este artículo nos centraremos en la estrecha relación entre el CRM y el fundraising. Porque el potencial de la pareja es importante, siendo posible exprimir las funcionalidades de la tecnología al máximo.

El corazón de un CRM es una base de datos, pero si solo se quisiera almacenar información resultaría suficiente con otros programas. El hecho diferencial es que con un programa CRM puedes gestionar esa base de datos de principio a fin. Mediante acciones que de otra manera conllevarían el uso de diferentes herramientas. Es decir trabajas de manera centralizada, monitorizando todo a la vez, de manera más sencilla y eficaz. Lo que conlleva un importante ahorro de tiempo y de costes en general.

De hecho, el informe “Salesforce fundraising trends report (2017)” de Cloud4good asegura que el 76% de las organizaciones encuestadas para el estudio afirman que les resulta más fácil realizar sus tareas de captación de fondos con el uso de la herramienta. Y en muchos casos se consigue, además, aumentar la recaudación pues en el mismo informe se indica que el 46% de las organizaciones habían conseguido más fondos. Otro dato a destacar es que el 97% ven posibilidades de innovación gracias a la ayuda del CRM. Y, muy importante, el hecho de que un altísimo porcentaje de las organizaciones encuestadas (78,3%) tienen equipos de captación de fondos relativamente pequeños, de entre 0 y 5 miembros. Cierto es que se trata de un estudio de procedencia anglosajona pero nos puede servir de acicate para que las organizaciones pequeñas y medianas de nuestro país vean que no se trata de tecnología solo para las grandes.

Ahora bien, ¿qué es exactamente lo que puede hacer esta tecnología en relación al fundraising? ¿Qué tareas puedes desarrollar en el día a día de la captación de fondos? La guía “Cómo recaudar más fondos con la ayuda de un CRM”, de Ágora Social, trata a fondo sobre estas cuestiones. Recomiendo su lectura a quien tenga interés en profundizar en ello. Sobre todo a aquellas personas y organizaciones que estén pensando si les vendría bien o no trabajar con una de estas herramientas. Que tengan dudas o que necesiten que alguien les explique qué es un CRM, cuáles hay, cómo evaluar si es necesario, qué cosas hay que tener en cuenta, cuáles son las ventajas, los riesgos, etc. También resultará útil para aquellas organizaciones que ya hayan implantado esta tecnología y necesiten orientación sobre cosas puntuales.

Por ahora, vamos a exponer algunas de las cosas más importantes que podrías hacer para optimizar el desarrollo de la captación de fondos en tu organización.

GESTIÓN DE SOCIOS: BASE DE DATOS AUTOMATIZABLE Y MULTISEGMENTABLE

Como decíamos anteriormente el corazón del CRM es una base de datos y nos centraremos en relación a su utilidad para almacenar información sobre personas (donantes, socios, suscriptores, etc). Esta base de datos puede nutrirse de información de manera automática (también de manera manual, como se ha hecho toda la vida) a partir de unas extensiones que se sincronizan con formularios incluidos, por ejemplo, en la página web de la organización. De esta manera las personas que rellenen dicho cuestionario en la web quedarán registradas automáticamente en el CRM.
La información obtenida a través de estos formularios, más toda aquella que se introduzca de manera manual (obtenida por teléfono, en eventos, RRSS, etc) permite posteriormente realizar segmentaciones basadas en diferentes criterios y para diferentes fines. Todo es cuestión de indicarle al programa que muestre los registros que cumplan ciertas condiciones y enseguida ofrecerá un listado de los mismos.

COMUNICACIÓN

Si la gestión de socios se agiliza y se mejora, la comunicación con estos conlleva las mismas ventajas. Las herramientas CRM permiten trabajar con buzones de correo integrados y para todas las demás gestiones que se realizan de manera telefónica o incluso postal, se puede dejar constancia del proceso en los correspondientes campos de comentarios, incidencias, etc. El historial de cada registro (socio, donante, interesado, etc) queda recogido y accesible para cualquier usuario de la herramienta.

Los productos de comunicación tales como boletines electrónicos o correos informativos se pueden gestionar desde el CRM. Algunos programas permiten incluso el diseño de interesantes plantillas y también los hay compatibles con otras herramientas como por ejemplo Mailchimp.

GESTIÓN DE CAMPAÑAS

Es muy interesante la posibilidad de trabajar las campañas de principio a fin. Desde la selección del público objetivo hasta el análisis del ROI y todo monitorizado en tiempo real. Se pueden establecer objetivos, comparaciones entre campañas, programar envíos de email y saber cuántas personas lo abren, qué enlaces les han interesado más e incluso excluir, de manera automática, a los contactos que indiquen expresamente que no quieren seguir recibiendo tus envíos.

GESTIÓN DE EVENTOS

Si bien no se trata del mismo tipo de gestión que una campaña digital, lo que sí se puede hacer es planificar el evento o actividad y hacerles seguimiento, reflejar incidencias, enviar invitaciones, etc.

INFORMES DETALLADOS

De toda la información que se almacene y las actividades que se realicen se pueden obtener exhaustivos informes. Algunas herramientas son más sencillas y otras sin embargo requieren algo de formación para poder trabajar los informes con soltura, pero merece la pena el esfuerzo y es, de hecho, uno de los puntos más fuertes de estas herramientas.

GESTIÓN DE COBROS

Otro de los puntos fuertes es la posibilidad de gestionar remesas y controlar cualquier incidencia, todo en sincronización con la entidad bancaria. Se pueden programar los cobros para fechas concretas. Algunas herramientas ofrecen la posibilidad de incluir pasarela de pagos o incluso integrarse con sistemas como Paypal.

SINCRONIZACIÓN ENTRE ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN

El CRM es un sistema al que se accede con cuentas de usuario individuales. En ocasiones, dependiendo del uso que se le vaya a dar, puede haber desde un par de personas autorizadas hasta todos los integrantes de la organización. Lo interesante de esto es la posibilidad de compartir la información, de que las diferentes áreas o departamentos puedan disponer de una misma base de datos con toda la información disponible. Captación de fondos, Comunicación, Administración, Proyectos, RRHH… Todo lo que se necesite está ahí, al alcance de cualquiera.

SOCIAL CRM

Algunos CRM poseen y otros permiten integrar una “capa social”, que facilita la relación con los socios y donantes desde el punto de vista más personalizado posible, a través de la integración de las RRSS. De hecho, se trata de promover una interacción bidireccional, en la que son los propios donantes y simpatizantes los que llevan muchas veces la iniciativa. Se trata de una perspectiva novedosa aplicada generalmente desde la empresa privada pero creo que también es interesante para las organizaciones del tercer sector.

En la guía “Cómo recaudar más fondos con la ayuda de un CRM”, de Ágora Social, encontrarás esta y otra mucha información. Además, está escrita con un lenguaje sencillo y accesible. Te animo a que la leas.