Conseguir visibilidad y otros autoengaños

Agustín Pérez, director de Ágora Social

Hace poco comentaba al alumnado de un taller sobre eventos de recaudación de fondos con qué facilidad muchos justifican sus pobres resultados aduciendo que han ganado visibilidad. Que han sensibilizado. O cualquier otro concepto hueco del mismo cariz.

Si algo tiene de bueno la captación de fondos es que se puede medir. En muchos casos se puede cifrar el resultado de inmediato, en dinero contante y sonante. En otros, no puede determinarse la relación causal exacta, como es el caso de una actividad enfocada a la fidelización, que produce un efecto indeterminado que se suma al de otras acciones.

Así que, cuando al término de un evento o de otra actividad alguien hace balance y ve un resultado magro, incluso deficitario, acude al consuelo de la visibilidad y la sensibilización. Una coartada para encubrir su mal hacer.

Conocí una asociación que lucha contra una enfermedad rara que llevaba a cabo todos los años un partido de fútbol de famosos que no solo no le proporcionaba un beneficio económico, sino que arrojaba algunas pérdidas. ¡Ah, pero le daba visibilidad!

Esa misma asociación llevó a cabo una acción simbólica en la estación de trenes de Atocha con motivo del Día de las Enfermedades Raras en la que una treintena de miembros y simpatizantes bailaron una coreografía. Entre que se situaron en una zona un tanto escondida por la vegetación del jardín tropical de esa estación y que no se veía ningún logo ni nada que explicara a los pocos que pasaban por allí cuál era el sentido de tan animada escena, la acción pasó sin pena ni gloria.

Fue más una liturgia para que los actuantes se sintieran en comunión que una forma de transmitir un mensaje eficaz. Pero seguro que quedaron satisfechos por haber logrado algo de esa codiciada visibilidad. Si tan importante es, ¡podrían haber bailado en pelotas y avisado a fotógrafos de prensa!

Cuando la comunicación se diseña con tanta ligereza, conceptos que podrían ser útiles como los mencionados pierden su legitimidad.

Una acción de comunicación tiene que tener un público definido y debe lanzar un mensaje que conecte con sus necesidades, intereses y/o valores. Todo lo demás es ruido sin sentido. La economía de la atención es hoy indispensable en un mundo saturado de información y de mensajes publicitarios.

Y una acción de captación de fondos tiene métricas bien definidas: resultado, retorno sobre la inversión, coste de adquisición, coste de oportunidad, etc.

Lo demás son mandangas.