Cómo son las colaboraciones entre ONG y empresas

Por María Acevedo, consultora

¿Te gustaría que una empresa colaborase con tu organización pero no tienes muy claro si es una opción viable? En este post te doy algunos datos para ayudarte a decidir si es una posibilidad a tener en cuenta para tu ONG

En anteriores entradas, hemos repasado cómo deben ser las propuestas que las ONG presentan a las empresas y también qué espera una empresa para colaborar con una organización. Ahora nos centramos en cómo son, en la práctica, esas colaboraciones. Gracias a una serie de datos recopilados de diversos informes, trato de exponer de forma concisa cómo está el panorama de la colaboración entre empresas y ONG en España en la actualidad.

Otra fuente de financiación

Tras la fuerte caída de la financiación pública, en 2013 dio comienzo un periodo de leve crecimiento hasta situarse en niveles anteriores a la crisis. Este periodo de progresión se vio interrumpido en 2017, según señala el informe ‘Radiografía del Tercer Sector Social en España’, elaborado por PwC.

Ante esta situación de incertidumbre, muchas organizaciones se han visto obligadas a explorar vías dentro de la financiación privada para hacer frente a la disminución de recaudación. Es aquí donde surge la colaboración empresarial como una fuente de financiación viable.

Un tipo de colaboración cada vez mejor visto tanto por las ONG como por las empresas, y que se incluye dentro de la agenda de los Objetivos para el Desarrollo Sostenible para 2030, que apunta a la necesidad de llevar a cabo estas alianzas para poder alcanzar todas las metas propuestas.

Cuántas empresas colaboran con ONG

Desde 2013 a 2017, se incrementó en un 35% el número de empresas que aportaron recursos a organizaciones del tercer sector, según el informe antes citado. Sin embargo, la reducción de la donación media y la disminución en el peso de la aportación de las empresas a este sector han impedido el crecimiento de esta fuente de financiación.

En 2015, el 13% de las empresas realizó algún tipo de acción de patrocinio y/o mecenazgo, según se desprende del estudio ‘Las alianzas entre empresas e instituciones culturales’, realizado por la asociación Cultura y Alianzas, con encuestas a más de 2.500 empresas con actividad en Cataluña (cuyo datos son extrapolables al conjunto de España).

Por sectores, el industrial (incluyendo construcción) realizó más acciones de patrocinio y mecenazgo que el sector servicios. Concretamente, el 15% de las empresas industriales lo realizaron, frente a un 11% de las empresas de servicios. Los resultados de esta encuesta también muestran que a mayor tamaño de la empresa más elevado es el porcentaje de empresas que realiza acciones de este tipo.

Formas de colaboración

Existe una gran diversidad de formas de colaboración y no todas ellas son dinerarias. Por ejemplo, la donación de productos y servicios (equipamiento informático, consultoría pro-bono, transporte o donación de alimentos) o el voluntariado corporativo. Las donaciones puntuales, aunque siguen teniendo importancia, cada vez pierden más peso. Por ello las organizaciones deben tener en cuenta que la colaboración dineraria está cada vez más aparejada a otro tipo de colaboraciones.

Los formatos de colaboración entre ONG y empresas más comunes, según el informe de ESADE y PwC ‘Colaboraciones ONG y empresas que transforman la sociedad’, son los siguientes:

– La filantropía corporativa y los patrocinios.
– El voluntariado corporativo y ejecutivo.
– La asistencia técnica y pro bono.
– Asociar marcas para dar visibilidad.
– El marketing social (acciones que realiza una empresa para ayudar a promover un cambio) y el marketing con causa (comercialización de un producto o servicio de la empresa vinculada a causas sociales).
– El desarrollo e implementación conjunta de programas o empresas sociales.
– Identificación, diseño, desarrollo y lanzamiento conjunto de productos innovadores.
– Cadenas híbridas de valor (cuando una de las instituciones acaba participando de manera activa en la cadena de valor de la otra).

De todas ellas, la filantropía y los patrocinios son las modalidades de colaboración más habituales entre las empresas y ONG que forman parte de este estudio:

En cuanto a tamaño, ¿cómo son las empresas con las que colaboran habitualmente las ONG?. Y, a la inversa, ¿qué tipo de ONG se relaciona más habitualmente con las empresas encuestadas?

Para las empresas es más frecuente la relación con instituciones pequeñas o medianas de ámbito local o regional, según los encuestados en este estudio. En el caso de las ONG, las colaboraciones más habituales se realizan con grandes empresas de ámbito estatal, mientras que tienen poca relación con grandes empresas multinacionales.

Qué motiva a las empresas a colaborar

Las motivaciones principales para que una empresa decida emprender algún tipo de colaboración son la responsabilidad social empresarial, la reputación para la empresa y la coincidencia de valores y públicos. Cabe destacar la poca importancia que tiene para las empresas la obtención de los actuales beneficios fiscales. Aunque sí que demandan un incremento que facilitaría nuevas colaboraciones.

Por el contrario, la falta de alineación con las políticas de responsabilidad social corporativa de la empresa es el principal obstáculo para que estas no acepten una propuesta de colaboración.

Con qué causas colaboran las empresas

La colaboración entre empresa y ONG en España abarca actividades de diferentes áreas de actuación: cultural, educación básica, proyectos sociales, inserción laboral, deportiva, universidad, I+D, salud, cooperación internacional, medio ambiente…

De todas ellas, la acción social, la formación y la protección al medio ambiente son las tres causas principales que las empresas prestan apoyo o están interesados en apoyar, según el Barómetro Empresas 46, elaborado por Deloitte y la AEFR en 2015, que entrevistó a 280 empresas.

Las instituciones que en 2015 recibieron mayor apoyo económico (en forma de patrocinio/mecenazgo) por parte de las empresas fueron las ONG de cooperación al desarrollo, acción social y ayuda humanitaria (25%), seguidas de las universidades.

Este estudio indica que por lo general, las empresas conocen las actividades de las entidades no lucrativas con las que colaboran. No obstante, es paradójico que un 36% de las empresas encuestadas no conozcan estas actividades, teniendo en cuenta que están invirtiendo parte de sus recursos en ellas.

Es precisamente este conocimiento mutuo una de las claves para que una colaboración sea un éxito. Las ONG deben conocer bien las líneas de colaboración de las empresas antes de proponerles algún tipo de acuerdo. Mientras que las empresas deben saber cuáles son los objetivos que quieren alcanzar, para así seleccionar las causas que más se adapten a estos.