Cómo proponer legados de forma efectiva

Mar Andrades, consultora en Ágora Social 

Como os comentamos hace un tiempo, los legados hay que ganárselos. Además de darse esas condiciones propicias que favorecen la obtención de este tipo de donaciones, deberás conocer cómo hacer una buena propuesta. Para empezar, necesitas saber cuáles son los factores de éxito en los mensajes para solicitar legados a tu base social:

Concepto central sólido

Es la base de cualquier estrategia de comunicación efectiva. Este debe ser simple, claro y fácil de entender para que la audiencia pueda captarlo rápidamente. Además, la consistencia es fundamental: el concepto debe actuar como una guía para todas las piezas de comunicación, asegurando cohesión en el mensaje. Finalmente, debe estar alineado con la misión y los valores de la organización.

Por ejemplo, la campaña Un amor que dura de Dogs Trust utiliza un concepto central poderoso, conectando emocionalmente con los amantes de los perros y mostrando cómo un legado asegura su bienestar futuro: 

Algo que siempre compartirán los simpatizantes y Dog's Trust es el amor por los perros. Un amor que va más allá de lo superficial. Son conexiones especiales que no tienen parangón, ni siquiera con esos molestos humanos que vemos todos los días. Pero solo nosotros podemos garantizar a muchos de ellos un futuro saludable, así que tenemos que mantener vivo ese amor, y qué mejor manera de hacerlo que con un legado que dure para siempre.

Unión de audiencias  

Se logra a través de una visión compartida que logre resonar con los diferentes grupos de interés, desde colaboradores hasta donantes y beneficiarios. Para crear una conexión emocional significativa, es importante contar historias o mensajes que generen vínculos sólidos y empáticos con los potenciales donantes. Al mismo tiempo, la adaptabilidad permite que el concepto se comunique de manera efectiva en diferentes segmentos, ajustándose a las particularidades y necesidades de cada público. 

Regala pertenencia de Battersea logra este objetivo al invitar a los simpatizantes a sentirse parte de una comunidad comprometida con el cuidado animal: 

Si incluyes a Battersea en su testamento, ayudarás a garantizar que podamos estar aquí para más perros y gatos en el futuro. Cualquier donación que hagas, sea cual sea su cuantía, nos permitirá seguir ayudando a los animales que nos necesitan. 

Dejar un legado de bondad de Age UK utiliza un enfoque similar, mostrando cómo sus donantes pueden generar un impacto duradero en la vida de personas mayores vulnerables: 

Muchos miles de personas mayores se sienten olvidadas y abandonadas a su suerte. Age UK ofrece un apoyo muy necesario, atención y un lugar al que acudir. Una donación en su testamento puede ayudar a garantizar que Age UK siempre estará ahí para todos los que nos necesiten. 

Sostenibilidad en el tiempo 

Asegúrate de que el mensaje mantenga su atractivo a largo plazo. Para ello, debe ser relevante, capaz de evolucionar sin perder su fuerza central. El refuerzo continuo, a través de diferentes canales y momentos clave, es crucial para que el concepto se mantenga presente en la mente del público. Además, demostrar un impacto tangible mediante resultados refuerza la credibilidad y la confianza en la organización. 

Ayúdanos a construir un futuro para nuestros héroes de Help for Heroes ejemplifica este principio, mostrando cómo un legado puede garantizar apoyo continuo: 

Ayúdanos a construir un futuro en el que todos los veteranos reciban el apoyo que merecen. Demasiados veteranos siguen luchando décadas después de quitarse el uniforme y dejar las armas. Dejando una donación en su testamento a Help for Heroes puede demostrar a la comunidad de las fuerzas armadas que, sea lo que sea lo que les depare el futuro, no tendrán que luchar solos. Gracias por ser un héroe para nuestros héroes. 

Proponer legados es mucho más que pedir una donación: es invitar a las personas a dejar una huella que perdure. Un mensaje claro, emocional y sostenible en el tiempo inspira y refuerza la confianza en la causa. Al construir propuestas cuidadosas y alineadas con los valores de la organización, damos a nuestros simpatizantes la oportunidad de ser parte de un trabajo que trasciende generaciones.