¿Cómo es un sitio web óptimo para captar fondos online?

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

En un mundo en el que difícilmente concebimos nuestra vida sin Internet, la Red sigue siendo una tierra por conquistar para muchas ONG. ¿Cómo se explica sino que las donaciones online supongan en países como España solamente un 15% del total?

No es que las organizaciones no estén presentes en Internet, lo que ocurre es que la mayoría de ellas no le saca suficiente partido. En muchas ocasiones, las webs de las ONG son meros escaparates institucionales. Son todavía pocos los sitios optimizados para captar fondos online, a pesar del gran potencial que supone.

Objetivo: optimizar la web para captar fondos

¿Cómo pueden conseguir las organizaciones ser más eficaces en la captación de fondos a través de sus sitios web? La respuesta parece sencilla aunque llevarlo a la práctica no lo es tanto: las ONG deben construir sitios web que den a quien los visita aquello que buscan y los incite eficazmente a colaborar.

La gente suele acudir a las páginas webs de las ONG porque está buscando información: quiere saber más acerca de un problema, ver qué puede hacer al respecto, encontrar actividades que satisfagan sus inquietudes, etc. Por ello, lo primero que estos sitios web deben hacer es satisfacer esta necesidad con información relevante y atractiva.

Además de facilitarle que encuentre rápidamente lo que busca, hay que darle motivos para que vuelva otra vez. Para ello se requiere que el sitio no sea estático, sino que vaya enriqueciéndose con nuevos contenidos de forma regular. De esta manera, se puede ofrecer al visitante que se registre para recibir de forma puntual las novedades.

En definitiva, hay que conseguir que el sitio web tenga los requisitos que exponemos a continuación:

1. Un contenido relevante

Un buen contenido para la web tiene estas características:

• Responde a los objetivos del sitio y a las necesidades de los usuarios.
• Está concebido para Internet.
• Está bien escrito.

A la hora de redactar los contenidos de nuestra web, debemos pensar que los potenciales donantes quieren contribuir a causas, no a organizaciones. Si no les motiva la causa, no prestarán atención a la organización. Así pues, deben encontrar información básica para confiar en que la organización hace una contribución valiosa a la causa que están dispuestos a ayudar: ¿Cuáles son sus logros? ¿Qué proyectos tienen en marcha? ¿Qué resultados han obtenido?

2. Una estructura clara que permita acceder a él con facilidad

El sitio debe estar bien estructurado, con una navegación intuitiva, sin demasiados niveles de profundidad (un usuario no suele ir más allá de tres clics en su búsqueda de información) y con la información más relevante fácilmente accesible.

Los contenidos deben estar adaptados al medio, no copiados de folletos o documentos impresos. Hay que tener en cuenta que Internet es un medio de comunicación con un lenguaje propio, rápido y muy dinámico, con el apoyo de elementos multimedia.

Hay que prestar especial atención a dos páginas dentro de un sitio web: la página principal y la página de donación. La primera es en muchas ocasiones la puerta de entrada al sitio web. Hay que pensar con mucho detenimiento qué poner en esta página, ya que debe proporcionar una primera impresión muy buena si se quiere que las visitas se adentren en el sitio.

La página de donación, por su parte, es el último escalón que el visitante debe subir antes de realizar una donación. Se debe poder acceder a ella desde cualquier punto del sitio web, teniendo siempre un lugar destacado. Ante todo, debe estar bien estructurada, con un formulario que permita una transacción sencilla, rápida y automática.

3. Un diseño atractivo que capte la atención

Debemos mantener el sitio web lo más simple y fácil de usar posible, pero sin dejar de emplear los elementos gráficos necesarios para conformar un aspecto atractivo, convincente y que distinga nuestra organización.

No debemos olvidarnos de la importancia de las imágenes. Estas no han de servir únicamente de adorno, para romper la monotonía del texto. Deben tener significación para apoyar al texto y facilitar que el usuario encuentre más fácilmente lo que busca. Y debe hacerse todo lo posible para que tengan resonancia emocional, característica importante para atrapar la atención del usuario.

También es imprescindible que el sitio web esté adaptado a los dispositivos móviles, puesto que gran parte de la comunicación con los simpatizantes de una causa tiene lugar a través de los medios sociales y el correo electrónico, a los que se accede principalmente desde dispositivos móviles.

Para captar fondos online a través de una página web debemos saber responder a la curiosidad de los visitantes e incitarles a que colaboren. Si crees que la captación de recursos online de tu ONG podría mejorar, lee el informe ‘¿Está preparada tu web para captar fondos?’, con indicaciones para que tu sitio web se convierta en un instrumento útil para el fundraising.