Cómo elaborar un plan de captación de fondos con visión estratégica

Agustín Pérez, director de Ágora Social

Ocurre a menudo que quienes se encargan del fundraising dentro de una ONG suelen desarrollar su labor sin seguir un plan de captación de fondos específico. Prueban distintas opciones y analizan qué es lo que funciona y lo que no a base de la estrategia del ensayo y error.

Qué ha funcionado hasta ahora

Lanzar campañas sin más, por mucho que proporcione lecciones útiles, no es suficiente para aprovechar al máximo nuestros esfuerzos. Es preciso pararse un momento a pensar. No ya solo para revisar con detenimiento todas las acciones que hemos hecho, y ver qué ha funcionado y qué no. Hay que tratar de entender el porqué. Quizás, no fue el método de contacto lo que no funcionó, sino que la acción se dirigió a un público inadecuado o que la propuesta no era lo suficientemente atractiva.

Además de interpretar la experiencia pasada, hay que anticiparse al futuro. Conocer las tendencias en la evolución de las fuentes de ingresos, de los métodos para explotarlas, de las inquietudes de la gente o de las instituciones cuyo respaldo se quiere obtener. También hay que conocer las limitaciones propias que impiden optimizar los resultados y los puntos fuertes que pueden servir para apalancar nuestra acción. Esta reflexión nos permite ver dónde estamos.

Qué podemos lograr

Ahora falta saber dónde queremos y podemos llegar. Hay que marcar objetivos un punto ambiciosos, pero alcanzables. ¿En cuántas organizaciones no pasa que la alta dirección tiene unas expectativas irrealistas sobre los resultados de la captación de fondos? En otras, en cambio, sucede todo lo contrario: los objetivos son tan conservadores que tendrían que torcerse las cosas por algún imponderable para que no puedan ser cumplidos.

Los objetivos no pueden cifrase en puros términos de cantidad. Es necesario que, además de conseguir los recursos necesarios para hacer lo que la organización se propone, esta se dote de un modelo de financiación cualitativamente mejor. Que aumente el porcentaje de ingresos estables y de libre disposición, que se avance en la diversificación de su procedencia, etc.

Cómo lo conseguiremos

Establecidos los objetivos, las estrategias para alcanzarlos tienen que basarse en una meditada combinación de fina segmentación, propuestas de valor atractivas (que a menudo hay que renovar o reinventar por completo) y fórmulas de comunicación multicanal. Y esta elección hay que realizarla en el marco de un análisis de la competencia.

Un plan de captación de fondos flexible

Esto es, en pocas palabras, en lo que consiste un plan de captación de fondos con visión estratégica. Una hoja de ruta que guía los esfuerzos del personal estableciendo prioridades, sin dejar nada a la improvisación. Un instrumento flexible, que permite apartarse del camino trazado si se encuentran verdaderas oportunidades. Un plan que no pretende encorsetar la acción, sino proporcionar una visión que ordene los esfuerzos, pero que sea reexaminada en tiempo real.

La situación es tan volátil que no podemos permitirnos el lujo de sentarnos a evaluar, al cabo de un año, cómo marcha la estrategia. La vigencia de sus presupuestos y la validez de sus planteamientos tienen que ser puesta en cuestión de forma continua. Y para ello hay que seguir atentamente un cuadro de mando con una buena selección de indicadores de desempeño.

El mejor de los planes será papel mojado si no se cuenta con un buen liderazgo, personal competente para su adecuada ejecución y unas condiciones favorables dentro de la organización. Por ello, el ejercicio de pararse a pensar no concluye con la redacción del plan, sino con la programación de los cambios necesarios para que se cumpla (rediseño organizativo, cambios en el estilo de la comunicación, mejora de los sistemas de gestión de información, etc.) y en la puesta en marcha de un mecanismo de seguimiento frecuente para realizar los ajustes necesarios antes de que sea demasiado tarde.