Cómo crear un email de donación que inspire

Por Mar Andrades, consultora en Ágora Social

Un mensaje con el propósito de captar donaciones debe, además de inspirar a la persona a actuar, también educarla en cierta medida. En el ámbito de la captación de fondos, la comunicación va más allá de pedir donaciones, se trata de tejer un vínculo entre la causa y el donante. Si tienes en cuentas las siguientes claves en tus próximos emails, estoy convencida de que podrás llamar la atención de tus colaboradores y cuidar vuestra relación.

Saludo personalizado

En el inicio del mensaje evita formalismos genéricos como “Estimado/a socio/a”. Opta por un saludo personalizado que cree una conexión inmediata. Si cuentas con una herramienta que gestione datos interesantes, incluye algo más original que su nombre, como la cantidad de su última donación. Así el destinatario lo sentirá como una comunicación personalizada.

La fuerza del «tú»

A lo largo del mensaje, utiliza el pronombre “tú” para crear una sensación de conversación personal. Trata de que el lector se sienta importante y valorado. Aumenta el uso del “tú” y reduce el “nosotros” para reforzar esa conexión.

Capta la atención

El comienzo del email es crucial para mantener la atención del lector. Si no lo consigues, te arriesgas a que abandone la lectura demasiado pronto. Estas son algunas fórmulas que puedes seguir:

• Hacer una pregunta que sorprenda, como ¿Sabías que…? Y continuar con un dato llamativo.
• Incluir una cita potente de alguien que haya compartido un testimonio emotivo.
• Mencionar un logro reciente de la organización, especialmente si la persona a la que se le escribe colaboró en él.
• Narrar una historia que seduzca desde las primeras líneas.
• Describir una situación de la vida diaria y luego compararla con una realidad que ilustre la diferencia.
• Expresar agradecimiento por las contribuciones pasadas.

Al desarrollar el mensaje y exponer la causa, evita explicaciones abstractas. Más que decir hay que mostrar hechos para que hablen por sí solos. Utiliza narrativas que generen compasión, indignación, asombro u otra emoción. Personalizar el mensaje para que resuene con la identidad del lector es interesante para sugerirle que colaborar es una expresión de sus valores.

Llama a la acción

Dile al lector por qué tiene que contribuir, mejor que pienses en algunas razones y escojas las que creas más potentes. Sé específico en cuanto a la cantidad esperada y proporciona ejemplos. Explica de forma clara el impacto positivo de las donaciones o el negativo si no se consiguen. Repite el llamamiento a la acción estratégicamente por el mensaje para reforzar la importancia de su participación.

Estilo y tonos adecuados

Adapta el lenguaje para ser claro y accesible a personas con distintos niveles culturales. A las de un nivel más elevado, algunos mensajes de solicitud de donaciones pueden parecerles simplistas y con demasiados clichés. Pero eso no quiere decir que no funcionen. Piensa que tú no eres el donante potencial, seguramente estés escribiendo para alguien que conoce la causa mucho menos que tú.

No te esfuerces en ser demasiado literario y original, puede que caigas en la incomprensión. Lo esencial es que cumplan el propósito de conseguir donaciones.

Tampoco es recomendable abusar de adjetivos y adverbios, solo los necesarios para darle gracia al mensaje.

Estructura lógica

Una forma de estructurar el contenido es seguir el esquema problema, solución y acción. Asegúrate de que el problema sea abarcable, la solución sea creíble y el esfuerzo razonable. La armonía de estos tres factores es importante para persuadir al destinatario.

Los párrafos deben ser de entre una y cuatro líneas para facilitar su comprensión. Como máximo de seis. Los que son demasiado extensos pueden hacer perder la atención.

No descuides el cierre

Al terminar tu escrito, agradece al lector su consideración y donación. Transmite confianza en que tomarán la decisión correcta y recuerda de forma diferente la importancia de su participación.

Por último, lee tu texto en voz alta y piensa si es lo suficiente claro y coherente. Si al leerlo te trabas, pierdes el hilo o alguna parte suena demasiado rimbombante, mejor que lo reescribas.

Creo que conviene empezar por estos principios y luego dar rienda suelta a tu creatividad para adaptarlos a la singularidad de tu causa y su audiencia. La autenticidad y la conexión son fundamentales en nuestro ámbito. Lo irás descubriendo conforme vayas comunicándote con tu base social.