Cómo convertir socios de conveniencia en socios altruistas

Por María Acevedo, consultora

Un problema al que se suelen enfrentar las asociaciones de pacientes, las de consumidores y otros tipos de organizaciones de autoayuda es la fragilidad de su base social. Sus socios son a la vez usuarios de sus servicios. A menudo sucede que tan pronto dejan de beneficiarse de ellos, las abandonan.

Este es el caso de la Unión de Consumidores de Asturias, con quien hemos trabajado recientemente. Estas organizaciones tienen ante sí el reto nada sencillo de convertir a estos socios de conveniencia, más parecidos a clientes, en socios propiamente dichos, motivados por el altruismo.

Para construir una base social leal es necesario conectar con las motivaciones de índole altruista, más allá de los intereses personales. Los socios deben percibir que su aportación trasciende el beneficio propio y supone un beneficio común que merece su apoyo.

La satisfacción no es suficiente

No se debe de caer en el error de pensar que un socio satisfecho será un socio leal. La mera satisfacción no asegura la fidelidad. Una persona puede abandonar una organización a pesar de sentirse satisfecha.

Entre las organizaciones que prestan servicios a sus asociados, hay un gran número de socios que se dan de baja una vez concluida la prestación del servicio. Es decir, la finalización del servicio recibido elimina la razón principal de la vinculación. Por ello, la satisfacción no es suficiente para que se queden. Hay que tratar de generar una gran satisfacción para que esta se eleve por encima de sus expectativas, al mismo tiempo que hay que crear un vínculo con la causa que trascienda el propio interés.

Para superar estas expectativas hay algunos aspectos esenciales que se deben dar en la relación con los socios:

• Información. El socio necesita saber qué hace y qué logra la asociación con su apoyo.
  Reconocimiento. Quiere sentir que su aportación es apreciada.
• Participación. Con frecuencia desea implicarse de otras formas además de dar más dinero, y será más leal cuanto más partícipe se sienta del proyecto.
• Recompensas. En muchos casos valora las contraprestaciones que le ofrecen por su apoyo, sobre todo cuando su apoyo está motivado en gran medida por el propio interés.
• Servicio. Percibe que se le brinda una atención adecuada y que el servicio que recibe tiene la calidad que espera en aquellos aspectos que considera más importantes.

Si una organización es capaz de cumplir estas expectativas y consigue sobrepasarlas ampliamente, tendrá el terreno abonado para que sus asociados la vean como una causa digna de apoyo más allá del interés personal.

Mayor participación y mayor conexión

Si se quiere evolucionar de un socio de conveniencia a un socio altruista, la cuota que este abona no debe ser vista como el precio que hay que pagar por beneficiarse de un servicio. Ha de verse como la contribución a una organización que defiende una causa concreta. Cuando se adopta esta perspectiva, el asociado no realiza un cálculo de si está pagando un precio justo, sino que tiene la percepción de que cuanto más aporta más impacto tiene en la finalidad compartida.

Un socio que además de dinero aporta tiempo, talento o ideas será más valioso. Y, además, tenderá a ser más fiel. Por tanto, es conveniente buscar su implicación en múltiples formas, en campañas, en tareas de voluntariado, asistencia a eventos o al menos que contribuya económicamente de diversas maneras.

Además de tener posibilidades de implicarse más, es muy importante propiciar una fuerte conexión ideológica y emocional con la causa y con la organización. Como ya hemos comentado alguna vez, este es uno de los pilares para tener donantes satisfechos. Además de considerar importante la labor de la organización, los socios deben compartir la razón por la que hay que hacerlo. Por ello, es aconsejable que las organizaciones expliquen frecuentemente en qué creen, expresado de forma sencilla aunque contundente.

Algunas recomendaciones

Más allá de propiciar una mayor participación y conexión ideológica entre los socios, recomendamos algunas acciones concretas que se pueden llevar a cabo para aumentar la base de donantes desinteresados:

• La cuota de los socios no tiene por qué ser fija. Debe entenderse como el umbral de aportación mínimo, pero se debe dejar abierta a contribuciones superiores e incluso sugerir cantidades mayores.
• Crear figuras de colaboración que expresen un mayor nivel de compromiso que ser un colaborador o un socio, como por ejemplo, medianos y grandes donantes.
• Los socios veteranos no tienen por qué pagar menos. Al demostrar con su gran fidelidad que creen en la causa, lo lógico es que aporten lo mismo o incluso más. Un socio muy comprometido está dispuesto a dar más, si su economía se lo permite. De manera que no se ha de premiar su fidelidad con descuentos en la cuota.
• Educar a los socios, ofreciendo breves cursos presenciales o en línea de formación a quienes tengan mayor curiosidad, puede ser una buena manera de crear una cantera de colaboradores más comprometidos.

Convertir a un socio de conveniencia en un socio que aporte más allá del interés personal no es tarea fácil. Solo se podrá conseguir cuando la organización, además de satisfacer sus expectativas, sepa transmitirle la idea de que su aportación no solo le beneficia a él sino que supone un beneficio común superior que merece ser apoyado.