Cómo conseguir que hagan lo que quieres

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

Una buena historia puede impulsar a actuar a gente de muy diverso bagaje ideológico y condición social en torno a una causa compleja como puede ser la lucha contra la pobreza. Ahora bien, ese impulso se puede debilitar si el llamamiento a la acción no se realiza correctamente.

He visto organizaciones que tienen dificultades para concretar de qué forma esperan que la gente participe en la solución de los problemas, más allá del “dona ahora” o “hazte socio”.

A veces se encuentran propuestas inconsistentes. Por ejemplo, cuando en el apartado “Qué puedes hacer tú” de la web dice: “Síguenos en las redes sociales”. Informarse no es actuar. Mensajes de este tipo solo consiguen que la gente se sienta aún más impotente a la hora de contribuir a la solución de un problema que le preocupa.

Estos son los principios que tienes que observar a la hora de llamar a la acción.

Sé específico

Invita a realizar una conducta inequívoca. No hagas brindis al sol del tipo “defiende la naturaleza” o “lucha contra la injusticia”. La gente se desanima si le dejas la tarea de pensar qué es lo que podría hacer. Tiene que poder concentrar su energía en una acción que encuentre útil y que no represente demasiado esfuerzo. No quiero decir que no se empleen esas abstracciones como consignas, sino que a la hora de solicitar la participación esta sea concreta.

Como han demostrado experimentos psicológicos, las personas que han realizado una tarea concreta propuesta se sienten mejor y tienen más predisposición a seguir actuando que a quienes se les ha sugerido una línea de acción abierta. Tienen una mayor sensación de logro, de contribución significativa.

Da esperanza

La gente debe creer que la acción colectiva puede ser eficaz y que su contribución personal es necesaria.

A menudo las ONG trabajan para solucionar problemas seculares y a contracorriente de fuerzas que quieren mantener el statu quo. Es fácil que el individuo común sienta que su actuación es insignificante (lo que se conoce como el efecto de la gota de agua en el océano).

Por eso, hay que lanzar mensajes que apuntalen la convicción de que el esfuerzo colectivo puede cambiar las cosas, aunque sea mediante conquistas graduales. Mejor aún si están respaldados por logros ya cosechados.

Como escribe el psicólogo Albert Bandura: “A menos que las personas crean que pueden producir los efectos deseados con sus acciones, tienen pocos incentivos para emprender actividades o perseverar frente a las dificultades. Cualesquiera que sean los otros factores que puedan servir como guías y motivadores, están enraizados en la creencia central de que uno puede marcar la diferencia con sus acciones”.

Esto significa que no hay que caer en sobrepromesas del tipo: “Tu donación lo cambia todo”.

Y que es mejor decir que vas a ayudar a la comunidad X a salir de la pobreza que afirmar que vas a erradicar el hambre en el mundo. Porque los sentimientos positivos derivados de ayudar a unos pocos no compensan los sentimientos negativos de no poder ayudar a todos. Cuanto más pequeño sea el colectivo beneficiario de la acción, mayor es la percepción de autoeficacia. Por eso tienen a menudo más éxito las campañas que se centran en una sola persona o en un solo animal.

Reduce la fricción

La gente es perezosa para actuar en asuntos en los que no tiene un alto interés propio. Así que tienen que percibir que el esfuerzo que conlleva la acción merece la pena y es asumible.

Recuerdo, de cuando trabajaba en Amnistía Internacional, un folleto redactado en su sede central en Londres para distintos países que invitaba al público a actuar de esta guisa: “Mira si tu gobierno ha suscrito el tratado X y ponte en contacto con tu representante político para pedirle que haga lo posible para que cumpla sus compromisos”. ¿Quién se iba a tomar la molestia de realizar esta indagación, cuando Internet estaba en los albores? ¿Y quién conoce a “su representante político” (algo propio del Reino Unido) y cómo ponerse en contacto con él?

Tampoco quiero decir que, en este afán de facilitar las cosas, no se pida el menor esfuerzo. A veces es inevitable. Si no, se reducirán las opciones de participación a pulsar un botón para suscribir una petición y otro para que se publique tu participación en tu red social favorita, como hacen conocidas plataformas de activismo ciudadano. El “clickactivismo” o activismo perezoso es muy útil pero también conlleva un precio a largo plazo al malacostumbrar al público a que se lo den todo hecho.

En las comunicaciones orientadas a promover conductas sociales útiles o evitar las que son nocivas, como pueden ser el reciclaje de basura o abstenerse de dar a los hijos comida engordadora, hay que tener también muy en cuenta qué es lo que se propone. A veces incluso hay que conducir a la gente a base de sucesivos empujones. Porque incluso la gente que está de acuerdo en la bondad o nocividad de una conducta, puede que no cambie por el esfuerzo que conlleva. Es el fruto de la disonancia cognitiva que afecta, por ejemplo, a los fumadores que son conscientes de su mal hábito.

Activa el impulso gregario

Somos criaturas sociales con una necesidad innata de pertenecer a grupos sociales. Cuando percibimos un comportamiento como una norma grupal, estamos más inclinados a participar en esa acción porque asumimos que todos los demás lo hacen.

Además, también nos motiva tener una autoimagen positiva. Por eso, participar en causas altruistas tiene un cierto componente de interés propio. Cuando menos, sirven para reforzar la imagen que queremos darnos a nosotros mismos. Y cuando la acción tiene una proyección pública, como puede ser divulgar nuestra participación en una red social, nos ayuda a mantener la imagen que queremos proyectar ante el grupo de gente al que deseamos pertenecer.

Así que puede ser útil realizar llamamientos de este tipo: “Únete a las 22.324 personas que ya han suscrito esta petición y a las muchas que ya han realizado una donación para aumentar el alcance de nuestra voz”.

Las campañas impulsadas por la narración pueden inspirar a las personas a participar en el cambio social. Pero sacar a la gente de su inercia requiere que las organizaciones diseñen cuidadosamente lo que le piden que haga y cómo. Las ONG deben apoyarse en las ciencias del comportamiento y traducir los objetivos de cambio en llamamientos a la acción específicos, alcanzables, fáciles de realizar y alineados con normas sociales.

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