Colaboración empresarial a la carta

Agustín Pérez, director de Ágora Social

Cuando una ONG acude a una empresa a solicitar su colaboración debe, en mi opinión, ir bien preparada con un repertorio de opciones posibles, aunque tenga una clara preferencia por una sola de ellas. Esta es una de las claves para poder cubrir las motivaciones de la empresa en cuestión.

Muchas empresas están predispuestas a colaborar. Unas porque sus dirigentes simpatizan personalmente con su misión o quieren que su empresa se comprometa con la sociedad. Otras por su propio interés, como vía para conseguir objetivos de marketing externo o interno. Sin embargo, a menudo son reticentes a dar dinero sin más, por más que sea bueno el proyecto que se les presenta. Más aún si la aportación no tiene una finalidad concreta, sino que se destina al sostenimiento general de la ONG.

Así que hay que ser capaz de manejar varias alternativas para proponer la que más se ajuste a sus necesidades y preferencias, si no se muestran receptivos a la que inicialmente se les ha propuesto. Las grandes ONG suelen contar con un amplio menú de opciones, que explican por lo general de forma clara en sus medios de comunicación (véase, por ejemplo, la oferta que presenta Oxfam Intermón en su página web sobre empresas solidarias).

En cambio, las pequeñas y medianas organizaciones muchas veces no ofrecen un rico menú, solo ofrecen uno o dos “platos”. Con tan poca variedad, va a resultarles más difícil satisfacer las apetencias de sus interlocutores. Y lo que es peor, a menudo ofrecen “platos combinados” cuya mezcla de ingredientes, lejos de resultar sinérgica, se pelean entre sí. Es el caso, por ejemplo, de formas de colaboración que están a caballo entre el patrocinio y la donación, modalidades muy distintas tanto en su naturaleza como en su tratamiento legal. Para una empresa será difícil optar por una forma u otra de colaboración cuando sus definiciones resultan imprecisas y se solapan. Cuando apelan tanto a la motivación altruista como a al interés propio de la empresa de una forma confusa que no permite perfilar la naturaleza de la colaboración propuesta.

Por eso resulta vital que cualquier organización haga el esfuerzo de catalogar qué formas de colaboración ofrece a las empresas. Es aconsejable que tenga un número limitado de propuestas orientativas, aunque esté abierta a considerar cual otra forma de colaboración conveniente para ambas partes.

Un elemento nuclear de una propuesta de valor consiste en explicar a qué se destinará la aportación. Hay dos posibilidades: que sea una aportación de libre disposición (que la organización pueda aplicarla a lo que quiera) o que sea finalista (que esté afectada a un programa o proyecto concreto). A su vez, las aportaciones finalistas se pueden desagregar entre los diferentes programas y proyectos, dando la posibilidad de elegir al donante a cuál va destinado. El beneficio social genérico o específico es lo que más permite diferenciar unas opciones de colaboración de otras.

Cuando se trata de donaciones dinerarias, suele fijarse una cuantía determinada (al menos una cuantía mínima cuando se trata de figuras de afiliación) o una de carácter orientativo. Esto permite también realizar una gradación de niveles de aportación que sirve para regular las contrapartidas y para diseñar una escala de compromiso. No nos parece indispensable, en todo caso, predeterminar la cuantía, lo cual resulta aún más difícil cuando se trata de aportaciones en especie o servicios, compra de productos o servicios u operaciones de marketing interno o externo cuyos resultados escapan a la decisión de la empresa.

Junto con la indicación de la cuantía debe indicarse la periodicidad. Las aportaciones pueden ser puntuales o regulares. Estas últimas pueden ser por un tiempo determinado (p. ej., tres años) o por tiempo indefinido.

Estos tres aspectos (cuánto pido, por cuánto tiempo y para qué) definen la configuración básica de una opción de colaboración. En muchas ocasiones conviene además divulgar qué tipo de beneficios o contraprestaciones conlleva cada forma de colaboración. No nos referimos únicamente a recompensas propiamente dichas, ya que hay formas de colaboración de naturaleza altruista en las que el donante no espera otra cosa que sentir que ha realizado una buena acción y que la organización aprecia su contribución. Podemos clasificar las contraprestaciones en cuatro: reconocimiento (privado y/o público), información, participación y conexión ideológica y emocional.

Luego convendrá denominar de manera apropiada cada una de estas figuras de colaboración y, si ya se cuenta con una trayectoria en este campo, poner ejemplos de colaboraciones llevadas a cabo por empresas concretas, escogiendo preferentemente las más importantes y las marcas más reconocidas. Las colaboraciones pueden adoptar múltiples formas, pero interesa categorizarlas dentro de estos patrones básicos para que las diferentes opciones estén claras.