Caso de éxito: cómo logró KUBUKA captar socios en plena pandemia

María Acevedo, consultora

Descenso de donaciones, bajas de socios, cancelación de eventos de recaudación de fondos, empresas que reducen o rescinden sus colaboraciones, paralización de proyectos… Este es el día a día al que se enfrentan las ONG a raíz de la crisis provocada por la COVID-19.

Un impacto especialmente duro para las organizaciones más modestas, cuya continuidad peligra seriamente. Es el caso de KUBUKA, organización de cooperación al desarrollo que actúa en Kenia y Zambia, que de la noche a la mañana vio cómo las donaciones de empresas privadas y particulares se redujeron en un 85%.

En abril no tuvo más remedio que mandar a parte de sus trabajadores al ERTE, prescindiendo de puestos clave en la organización.

Así, ante la urgente necesidad de fondos, decidió apostar por su base social y lanzar una campaña para captar socios en plena pandemia que ha resultado un verdadero éxito. Sin gastar un solo euro, la organización consiguió más de 100 socios en poco más de un mes.

¿Cómo lo logró KUBUKA?

“Era un momento especialmente crítico en el que empezábamos a vislumbrar las consecuencias de la crisis que se nos venía encima. En esta situación, pensamos que la mejor manera de encontrar una base sólida sobre la que asentar nuestra estabilidad eran las personas. KUBUKA tenía una base social enorme de gente atenta a lo que estaba pasando, a la que había que pedirles que dieran el paso de colaborar, de formar parte activa de todo esto”, asegura Xavi González Rodrigo, responsable de alianzas estratégicas.

Se pusieron manos a la obra y, en poco más de un mes, prepararon con los recursos de los que disponían #conKUBUKA, “una campaña preparada con material que teníamos casi todo en nuestra base de imágenes y hecha con mucha imaginación y creatividad por parte del equipo”.

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Objetivo claro

Se fijaron como meta captar 100 socios nuevos. “Queríamos marcar un objetivo que fuese ambicioso y a la vez moderado, teniendo en cuenta el momento que estamos viviendo y cómo está la situación económica general. 100 es un número redondo, y también llamativo”, comenta Alejandra Carreño Gil, Coordinadora de Gestión General, RRHH y Base Social de la ONG.

Para alcanzar su objetivo, crearon una página de aterrizaje dentro de su propia web, y difundieron la campaña a través de redes sociales. También se comunicó por email a la base social (compuesta por unas 700 personas aproximadamente), se difundió una nota de prensa y organizaron un encuentro virtual en el que hicieron un llamamiento específico para que les ayudasen con la difusión. “Los socios, socias y personas que no lo eran podían ponernos cara, preguntarnos y sentir la importancia del reto que nos traíamos entre manos”, asegura Xavi.

Según nos cuentan, la presión insistente en las redes sociales tuvo buenos resultados. Se publicaron mensajes adaptados a cada red, en función del público que lo fuera a recibir. “Ha habido casi tantas creatividades como días ha durado la campaña”, asegura Alejandra.

El triunfo del boca a boca

Otro de los puntos fuertes de esta campaña fue su difusión entre los más cercanos a la organización. La mayor parte de esa labor la hicieron el equipo y los voluntarios de KUBUKA, con la Junta Directiva y el Consejo Asesor también muy implicados. Además, a través del member get member, trataron de conseguir que los propios socios de la organización atrajeran a su vez a nuevos donantes.

“El objetivo de la campaña era alcanzar el primer círculo de gente ya conocedora de KUBUKA, pero que no había dado aún el paso de hacerse socia o socio”, cuenta Xavi, que asegura que ya solo eso es un gran logro porque muchas de esas personas estaban inactivas desde hacía tiempo: “El hecho de generar un discurso único les hizo ver que estábamos ante un reto importante y se pusieron manos a la obra”.

El resultado fue una campaña que duró 35 días, y que logró captar 115 nuevos socios para la organización, además de 8 subidas de cuota de personas que ya eran socias y 4 padrinos nuevos.

¿La clave del éxito?

En opinión de Alejandra, el éxito de la campaña residió en la implicación de todo el equipo de KUBUKA y en tener “un objetivo concreto, con un número y fecha límite claros”. Su compañero Xavi coincide con ella, y añade que la clave también fue centrar los esfuerzos, “creernos que era importante y necesario y transmitir un mensaje sincero de ‘os necesitamos a nuestro lado’. No tenemos la capacidad de marketing de las grandes ONG, pero tenemos la capacidad de hacer ver en el cara a cara que nos creemos lo que hacemos y que lo hacemos con corazón”.

Con esta campaña queda claro que no hace falta ser una gran ONG ni contar con un presupuesto elevado para captar socios. KUBUKA se fijó un objetivo claro y realista, sacó provecho de los recursos de los que se disponía e implicó a TODA la organización.

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