La captación de grandes donantes con un enfoque relacional

Mar Andrades, consultora en Ágora Social. 

En el pasado, el modelo más común para captar grandes donantes se basaba en la identificación de posibles contactos dentro de un círculo cercano: amistades, suscriptores, voluntarios, donantes anteriores, asistentes a eventos y seguidores en redes sociales. Con estos contactos, se construía una cartera de donantes. El siguiente paso consistía en cualificar a los posibles donantes, cultivar la relación, hacer la solicitud y, finalmente, gestionar la donación. 

¿Por qué este modelo ya no es eficaz? 

Este enfoque, aunque es común, no tiene en cuenta algunos factores fundamentales para una relación exitosa: 

• El donante no ha expresado su deseo de formar parte de tu cartera. 

• Este modelo se enfoca en lo que la organización puede "hacerle" al donante, sin considerar sus necesidades, deseos o motivaciones. 

• Se concentra en cerrar la donación, ignorando el momento en el que se encuentra el donante y sus verdaderas motivaciones para donar. 

El nuevo enfoque 

Es hora de dejar atrás ese modelo anticuado en el que la ONG era el centro de atención. Hoy en día, los grandes donantes no buscan simplemente dar dinero, sino encontrar una causa en la que puedan encajar y hacer una contribución significativa. 

Tu rol no debe ser el de protagonista, sino el de guía. Como fundraiser, tu misión es facilitar que los donantes se conecten con lo que les motiva a apoyar tu causa. 

Ahora es momento de replantear tu enfoque. En lugar de limitarte a seguir pasos, considera lo siguiente: 

1. Compromiso: asegúrate de establecer una relación con todos esos públicos potenciales. 
2. Cualificación preliminar: evalúa las posibilidades de cada contacto para ver si encaja con tu causa. 
3. Cualificación completa: define más claramente su interés y disposición para colaborar. 
4. Gestión de cartera: organiza los donantes potenciales de manera efectiva. 
5. Gestión de la donación: una vez que el donante se haya comprometido, mantén una relación fluida y coherente para maximizar su impacto. 

Mira este cambio: en lugar de enviar un correo estándar que diga "Nuestra ONG necesita tu ayuda", podrías personalizar el mensaje de manera que se centre en lo que el donante valora, como en este ejemplo: 

"Sabemos que te preocupa la educación infantil. ¿Te gustaría saber cómo puedes transformar la vida de 100 niños con una beca de estudios?" 

Este tipo de mensaje resuena mucho más porque pone al donante en el centro de la historia, haciéndolo sentir que es parte activa de la causa. 

¿Por qué este enfoque funciona mejor? 

• Respeta el momento del donante: reconoce sus motivaciones y lo que le hace tomar decisiones. 

• Propone valor, no una simple solicitud: plantea propuestas claras y significativas. 

• Construye relaciones genuinas: atrae a las personas que realmente quieren involucrarse, lo que a largo plazo mejora el retorno de la inversión (ROI). 

Definir las relaciones con los donantes 

En ocasiones, nuestras relaciones con los donantes pueden ser ambiguas. En tu vida personal, ¿alguna vez has dudado de si estabas en una cita o simplemente quedando con un amigo? En fundraising no podemos permitirnos esa incertidumbre. Cuando un donante entra en tu cartera, es crucial que establezcas con claridad desde el principio qué tipo de relación queréis tener. 

Un error común es asumir que sabemos lo que el donante quiere. En lugar de hacer suposiciones, pregúntales directamente. Por ejemplo, en lugar de asumir que un posible donante estará interesado en aportar una gran cantidad, pregunta: 

"¿Te gustaría explorar formas en las que podríamos colaborar a largo plazo?" 

Esto ayuda a gestionar expectativas desde el principio y evitar malentendidos en el futuro. 

Te sugiero que utilices las encuestas para conocer más a fondo a tu base social. Estas te ayudarán a: 

• Precalificar a tus contactos de manera eficiente. 

• Conocer su capacidad de donación y los momentos más oportunos para solicitar apoyo. 

• Entender sus motivaciones y lo que los impulsa a colaborar. 

• Medir su nivel de compromiso, para priorizar los esfuerzos hacia quienes muestran mayor interés. 

Además, puedes usar herramientas como JotForm para hacer las encuestas más atractivas y dinámicas, en lugar de recurrir a opciones más básicas y comunes como Google Forms. 

Superar obstáculos en la captación 

Para mejorar tu estrategia de captación, debes identificar y trabajar en las limitaciones que enfrentas actualmente. Entre las más comunes, encontramos: 

• Presión interna del órgano de gobierno para cerrar donaciones rápidamente. 

• Falta de valor percibido por los donantes, lo que genera desconfianza o desconexión. 

• Renunciar a la ilusión de control absoluto: el fundraising no siempre es predecible. 

Aparte de estos desafíos internos, también es fundamental abordar algunas barreras comunes en el proceso de captación: 

• Retención de donantes: si tus donantes solo hacen una contribución y desaparecen, probablemente falte un seguimiento adecuado y una comunicación más personalizada. 

• Atracción de nuevos donantes: sin una estrategia clara, tu embudo de captación se secará con el tiempo. 

Mi consejo es que te enfoques primero en solucionar el problema más urgente. Si la retención es tu mayor desafío, trabaja en mejorar la experiencia de después de la donación antes de centrarte en atraer nuevos donantes. 

Por ejemplo, si notas que muchos donantes desaparecen después de su primera contribución, revisa cómo te comunicas con ellos después de hacerla. En lugar de un simple correo electrónico de agradecimiento, podrías hacer una llamada personal o enviar una actualización exclusiva sobre el impacto de su donación. 

Recuerda, captar grandes donantes no se trata solo de pedir dinero. Consiste en conectar con las personas adecuadas, mostrarles cómo su apoyo puede generar un cambio real y hacerles sentir parte de algo más grande. 

Comienza hoy mismo con pequeños ajustes: revisa tu manera de comunicarte, define mejor las relaciones con tus donantes y utiliza herramientas que te ayuden a gestionar tu tiempo de forma más efectiva. Para mejorar esto último, te recomiendo que sigas nuestra newsletter IA para el bien social, especializada en la aplicación de la inteligencia artificial para comunicar, captar fondos y otros usos en las ONG.