No te dispares en un pie con tus propuestas a empresas

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

Ofrecer a las empresas, a cambio de su colaboración, un reconocimiento público en los medios propios (web, memoria, etc.) y ajenos (nota de prensa) casi siempre es inconveniente.

Resulta contraintuitivo, pero lo creo así.

Primero, porque pulsar la motivación del interés propio inhibe la motivación altruista.

Segundo, porque en la mayoría de los casos se trata de una contraprestación de muy escaso valor.

Las empresas se prestan a colaborar con las ONG por una gama de motivaciones muy amplia, cuyos polos son el egoísmo y el altruismo puros. Lo más común es que sitúen en algún lugar intermedio.

Si se conducen por una lógica comercial, les puede interesar el patrocinio, que no es una colaboración desinteresada, sino la compra de un servicio publicitario. Las empresas que recurren al patrocinio como instrumento de marketing no suelen optar por uno de carácter social, al que conceden poco valor según las encuestas realizadas por Deloitte en tiempos recientes.

Cuando no tienen un interés propio muy acusado, proponerles contraprestaciones de visibilidad activa un modo de pensamiento empresarial que no me parece compatible con la pulsión altruista. Creo que es más eficaz poner todo el énfasis en el beneficio social.

Por supuesto, pueden darse casos en que la colaboración redunde tanto en interés de la empresa como de la causa social a partes iguales. Incluso que se perciba como una colaboración de calado estratégico para ambas partes. Pero en tal caso, lo que la empresa recibe no puede ser algo tan insignificante como aparecer en una memoria que casi nadie va a leer completamente o en una web en la que, aunque tenga un alto nivel de visitas, el nombre de la empresa pasará desapercibido o será visto gente que para nada forma parte de su público objetivo.

No digamos lo fútil que resulta prometer una mención en la prensa que no se está en condiciones de asegurar. Lo único que puedes garantizar a una empresa colaboradora es que emitirás una nota de prensa. Que se publique escapa a tu control. Es más, lo más probable es que ningún medio quiera hacerse eco de algo tan poco noticiable.

Así que mi recomendación es la siguiente: si sabes o supones que la empresa puede tener interés en colaborar movida por un alto interés propio, ofrécele contraprestaciones que verdaderamente le puedan interesar, lo más adaptadas que puedas a su estrategia de negocio. Pero si crees que se puede implicar por fundamentalmente por el beneficio social que ofreces, prescinde por completo de consideraciones utilitaristas que lo único que van a hacer es activar un cálculo de lo que pueden sacar de la colaboración. Que muchas veces será poca cosa.

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