Captación de fondos y comunicación: una cooperación necesaria

María Acevedo, consultora

Como la relación entre hermanos gemelos, que riñen a menudo pero no podrían vivir el uno sin el otro, en ocasiones ocurre algo similar entre los departamentos de captación de fondos y de comunicación de las organizaciones. A veces no se terminan de entender bien pero al mismo tiempo se necesitan para poder funcionar.

La captación de fondos y la comunicación son dos procesos que están muy ligados entre sí. De hecho, en la mayoría de los casos, se realizan las dos acciones al mismo tiempo: cuando se captan fondos se está comunicando. Pero, por lo general, son dos tareas que suelen estar diferenciadas dentro de las organizaciones y entre las que pueden surgir fricciones.

Falta de comunicación

Suele ocurrir, especialmente en las organizaciones más grandes con estructuras más complejas, que entre el departamento de captación de fondos y el de comunicación escasea precisamente esto último. No existe una buena comunicación, una información fluida y una relación estrecha. Lo cual es vital para el buen funcionamiento de una organización en su conjunto.

En nuestra experiencia trabajando con diversas organizaciones, hemos podido constatar que entre ambos departamentos en ocasiones existe cierta tensión y competitividad. Situaciones que de por sí no tienen por qué ser malas, siempre y cuando estas no lleguen al extremo.

También puede suceder que, en su intento por conseguir un buen desempeño y alcanzar sus objetivos, alguno de los departamentos se exceda en sus competencias y se adentre en tareas para las que quizás no tenga los conocimientos o la experiencia suficiente. De hecho, muchos de los problemas entre las áreas de recaudación de fondos y de comunicación vienen cuando alguna de ellas considera que están invadiendo su territorio.

Por ejemplo, utilizar un elemento de comunicación clave como es el email para lanzar únicamente mensajes de captación de fondos, en lugar de alternarlos con información sobre la organización, como por ejemplo consecución de logros, puede acabar minando la comunicación, ya que se corre el riesgo de fatigar a los receptores de estos mensajes.

Captación y comunicación, de la mano

Como explicábamos en esta entrada sobre las 10 características de una cultura de crecimiento, al dividir el trabajo en departamentos, debemos cuidar que estas áreas no se transformen en “silos” aislados. En una cultura orientada a captar fondos, cada individuo debe ver más allá de su equipo de trabajo directo y mantenerse enfocado en los objetivos generales que unen a todos.

Puede resultar muy improductivo para una organización si cada uno de los departamentos sigue una dirección y unas metas distintas. Una mala estrategia en comunicación puede afectar negativamente a la captación de fondos, y viceversa.

Por eso, la captación de fondos y la comunicación deben ir de la mano dentro de una organización. Trabajar con objetivos, estrategias y resultados comunes ayudará a que la relación entre ambas áreas sea mucho más fluida y los resultados sean mejores.

Aunque es cierto que se necesita compartir metas, no será siempre necesario permanecer inseparables. Se puede dar el caso de que una campaña tenga como objetivo únicamente aumentar el conocimiento sobre la organización o centrarse exclusivamente en la recaudación de fondos, siempre y cuando se haya consensuado y decidido así.

Compartir recursos

Dentro de ese buen entendimiento mutuo, un aspecto fundamental es compartir los recursos entre ambos departamentos. Tanto la captación de fondos como la comunicación tienen potencialidades que deben ser aprovechadas en beneficio de los objetivos globales de la organización.

Así, por ejemplo, elementos de comunicación tan importantes como el sitio web o los perfiles en redes sociales ofrecen grandes oportunidades para recaudar fondos y deberían ponerse al servicio de ello.

De la misma manera, el fundraising también brinda extraordinarias ocasiones para comunicar. Por ejemplo, los eventos de recaudación de fondos tienen un gran poder de comunicación, debido a su capacidad para atraer a nuevos públicos a los que dar a conocer la organización y su misión. Así mismo, las historias personales de los donantes o voluntarios que colaboran con la organización pueden resultar un material muy interesante que comunicar.

¿Unidas o separadas?

Cada organización, dependiendo de su estructura y sus necesidades, deberá determinar cuál es la mejor vía para conseguir la armonía entre estas dos áreas. Quizás la solución sea integrar los dos departamentos en uno solo, o bien la creación de grupos de trabajo comunes para determinadas campañas u objetivos específicos. Incluso simplemente baste con más reuniones de coordinación entre ambos. Lo que sí es de fundamental es que estos dos departamentos se entiendan y se comuniquen.

Todas las áreas de una organización tienen el mismo objetivo: servir a su causa lo mejor que puedan. Para recaudar fondos significa conseguir los recursos necesarios para mantener los programas. Para la comunicación, transmitir el mensaje de la organización al público. Cuando esos dos departamentos trabajan juntos, ambos se benefician y el objetivo de la organización se puede llegar a cumplir con éxito.