Face to Facebook

Por: ISRAEL QUESADA, consultor

El éxito de Facebook en las relaciones personales ha motivado que las ONG también le presten atención. En realidad, el sector privado hace ya tiempo que incluye Facebook en su estrategia de marketing digital. Pero, ¿y las organizaciones no lucrativas? ¿Cómo encaran el creciente uso de las redes sociales, y en concreto de Facebook, para difundir su actividad e intentar recaudar fondos?

En principio, parece que se trata de un ecosistema en el que hay que estar. Encuestas realizadas a profesionales del tercer sector a nivel internacional indican que hasta un 96% considera necesario tener presencia en Facebook. Muy por encima de otras redes sociales:
– Facebook: 96%
– Twitter: 76%
– Youtube: 46%
– Linkedin: 32%
– Instagram: 20%

Fuente: MDGadvertising.com “2015 Trends. How digital and social media have transformed nonprofits”.

¿Por qué? ¿Tener una página en Facebook revierte en una mayor capacidad para recaudar fondos? Pues, la verdad, no parece que lo haga de forma muy relevante. De hecho, existen pocos casos de verdadero éxito que se puedan atribuir a la presencia en redes sociales y en concreto en Facebook. Puede que nos venga a la mente la campaña del cubo de agua helada por la lucha contra la ELA, que en 2014 recaudó cerca de 115 millones de dólares, pero no encontraremos muchas más de ese nivel. Incluso hay organizaciones que han invertido en el lanzamiento de campañas en Facebook y han acabado perdiendo dinero en el intento.

Tener presencia en las redes sociales podría resultar interesante si se concibe como medio a través del cual intentar atraer e implicar a los usuarios con la causa. Una forma de evaluar el éxito en esta iniciativa es midiendo la cantidad de usuarios que navegan desde las redes sociales hacia los sitios web corporativos, pulsando en los enlaces habilitados a tal efecto. En estos sitios se amplía la información sobre la organización y se ofrece la posibilidad de donar o comprometerse más profundamente de otras maneras.

Pues bien, tan solo un 3% de los usuarios visitan los sitios web de las ONG tras haber visto un contenido en las redes sociales. Se trata de la vía de acceso menos frecuente. Su importancia no es desdeñable, pero parece claro que hay muchísimo margen de mejora.

Con este panorama, cualquiera diría que las redes sociales y Facebook en particular no quieren ser amigos de las organizaciones. Nadie duda del potencial aparente, pero es posible que muchas organizaciones sociales opten por tener presencia simplemente porque otras la tienen, porque hay que estar.

En Ágora Social nos preguntamos si no hay manera de hacer cambiar estas estadísticas. Intentamos entender por qué no se consigue ir un poco más allá, buscamos posibles explicaciones. Es cierto que las redes sociales fueron concebidas inicialmente para la relación entre personas más que la relación entre estas y las instituciones, sean estas del tipo que sean. Puede ser una explicación. Puede que las personas se encuentren muy a gusto dentro de las redes sociales, conversando y relacionándose con sus contactos, sin ser muy proclives a distracciones ni a invitaciones para visitar sitios web externos.

A veces veo a Facebook como la calle más transitada del mundo. La calle en la que todas las organizaciones intentan situar a su equipo de face to face para captar socios. En el mundo físico, el face to face puede llegar a resultar molesto e intrusivo. Igual que sucede en ocasiones con ciertas formas del marketing digital. Algunas personas huyen cuando se les requiere en la calle o no atienden cuando se les sugiere que indiquen que les gusta tu página. Incluso, aunque se paren a dialogar, luego sienten que se les pide más de lo que están dispuestos a dar y se van.

Pero no siempre tiene que ser así. Cuando se utiliza el face to face de forma respetuosa y centrándose en las motivaciones e inquietudes de las personas, puede que estas no se impliquen económicamente desde el principio pero sí se estará generando una comunidad de simpatizantes.

La ventaja del “Face to Facebook” es que se puede cultivar la relación con la audiencia que ha mostrado interés señalando que el contenido le gusta. No es el “aquí te pillo, aquí te mato” del abordaje por la calle. Eso sí, en lo que respecta a la captación de fondos, no se pueden comparar actualmente ambos conceptos puesto que el face to face obtiene unos retornos inmensamente superiores a cualquier iniciativa virtual. Si encontráramos la forma de implicar a los seguidores de Facebook, llegaríamos a audiencias masivas a un coste infinitamente más bajo. Ese es nuestro reto.

Facebook permite el desarrollo de relaciones duraderas si se saben gestionar correctamente. Muchas organizaciones han conseguido cautivar a miles y hasta de millones de seguidores, generando comunidades virtuales inmensas.

¿Cómo conseguir que los seguidores den un paso más y se conviertan en colaboradores económicos de la organización? Nosotros nos hemos propuesto encontrar respuestas y ofrecer soluciones. Por ejemplo:

• Conocer lo mejor posible a los seguidores y las seguidoras mediante las herramientas que ofrece Facebook. No se trata solo de acumular “Me gusta” sino de intentar conocer a quiénes le gustamos.
• Utilizar el conocimiento adquirido para ofrecerles contenidos adaptados a sus intereses. Demostrar que la organización se preocupa verdaderamente por quienes le han reservado un espacio dentro de su red.
• La calidad como eje estratégico y posiblemente diferenciador de otras propuestas.
• Respetar el principio que subyace a las redes sociales y ofrecer una comunicación bidireccional. Un diálogo abierto, en el que las entidades aporten su visión particular de una problemática y se muestren receptivas a discutir opiniones diversas.
• Realizar consultas a los seguidores y las seguidoras. Parece lógico que teniendo tan “a mano” a tantas personas interesadas por el devenir de la organización, se les solicite su opinión y se aproveche su conocimiento. Esto además generará un sentido de verdadera implicación con la causa.
• No tener miedo a solicitar apoyo económico para poder seguir desarrollando la misión organizacional. No se puede ser sin ser, vivir sin vivir. Lo que une a la organización y a sus seguidores es la preocupación por una causa. Responsabilizarse de ella implica, entre otras cosas, poder afrontar el reto económico que ello supone.

Si te animas a aportar tu punto de vista, no lo dudes, comenta al respecto en nuestra nueva página de Facebook (la cual te invitamos a seguir) o, más abajo, en este propio blog. Estamos deseando recibir feedback, dialogar contigo y que dialoguéis entre vosotros y vosotras.