El capital social de los donantes: un valor oculto

Por: ISRAEL QUESADA, consultor

Si te dijera que soy funcionario y que estoy al corriente de las subvenciones más compatibles con la labor de tu organización, ¿te pararías a hablar conmigo? Y si tuviera un conocido en el consejo de administración de una gran empresa que está valorando la posibilidad de realizar un evento de recaudación de fondos con sus empleados, ¿tendrías interés en saber un poco más? Por descontado, si resulta que tengo un familiar con muy alto poder adquisitivo, te encantaría que te pusiera en contacto para incluirlo en tu programa de grandes donantes.
Este podría ser mi capital social o el de cualquiera de los socios y simpatizantes de una organización. Pero que la persona responsable de la captación de fondos esté al corriente de ello, hoy por hoy, depende más de la casualidad que de una estrategia de relación con la base social.

El modelo de fundraising actual desarrollado en la mayoría de las organizaciones enfatiza la división por modalidades de captación: colaboración individual, empresas, instituciones públicas, grandes donantes… Cada modalidad requiere unas técnicas cuya efectividad se suele evaluar según su correspondiente retorno sobre la inversión.

En el caso de la colaboración individual, el interés tiende a centrarse en la posibilidad de aumentar la aportación económica de cada persona. Se planifican campañas de captación de nuevos socios, de aumento de cuota, etc. Todo ello con el fin de conseguir la mayor cantidad de ingresos y al menor coste posible. De esta forma, la relación suele consistir en cómo lograr motivar lo suficiente para que alguien done o para que aporte más (ver ilustración 1).

Pero, ¿y si en lugar de buscar una mayor aportación económica personal, se trabajara para animar a los colaboradores a que utilicen su capital social a favor de la organización?

Richard Turner, responsable de captación de fondos en SolarAid desde hace 5 años, escribió un interesante artículo recién comenzado 2016. En él plantea un cambio de enfoque en el modelo de captación de fondos. De hecho, indica que el modelo actual está obsoleto. Que no ha evolucionado a la par y con la misma rapidez que otras modalidades del marketing en los últimos 10 años, aun con la lógica especificidad que representa el fundraising.
Ejemplifica el modelo actual con la siguiente imagen:

En su artículo explica lo interesante que podría resultar no dividir las modalidades de captación de forma tan estricta que parezcan compartimentos estancos, casi aislados unos de otros. Que las personas, que se suelen considerar colaboradores individuales y cuya aportación se evalúa como tal, pueden abrir las puertas de cualquier otra modalidad de captación a través de su capital social.

El reto es cambiar el enfoque, como según él dice haber hecho en los últimos años. Invertir tiempo, esfuerzo y recursos económicos en la creación de un nuevo modelo de captación de fondos. Dejar de evaluar cada modalidad conforme al retorno que ella misma genera y dar paso a una evaluación global del programa, basándose en el montante total que finalmente pueda ser invertido en el desarrollo de la misión. En definitiva, aprovechar y desarrollar las interconexiones existentes entre los componentes de las modalidades actuales. Una nueva configuración y una visión más holística.

El reto es considerable. Sin duda por lo que implica en cuanto a la nueva forma de evaluar el éxito del programa. También por la nueva estructuración del mismo, sin límites o fronteras tan definidas. Pero, en realidad, puede que el mayor reto sea el necesario cambio en la cultura de relaciones de la organización con su base.

Richard indica que su prioridad ya no pasa por intentar obtener mayores donaciones individuales (sin que por ello dejen de ser bienvenidas) sino lograr una mayor implicación con la causa. Que llegue al punto de que las personas se muestren dispuestas a compartir su ilusión e interés y se conviertan en apóstoles de la misión organizacional. Poder acceder al capital social de los socios y simpatizantes será signo de un gran compromiso por parte de estos. Algo que en el momento actual no es tan frecuentemente evaluado como si se acepta o no una subida en la cuota mensual.

Cabe preguntarse cómo se puede conseguir que las personas se sientan tan implicadas. Porque una cosa es decir que el cambio de enfoque resulta interesante e incluso necesario, y otra es saber cómo llevarlo a cabo.

Adjunto unos párrafos extraídos del propio informe de Richard Turner que pueden servir de orientación:

“Entonces, ¿qué tienes que hacer para lograr acceder a este valioso capital social? Es sencillo: tienes que lograr animarme, motivarme. Animar o motivar es, al fin y al cabo, estimular una compulsión para actuar. Y esto no se consigue mediante una tediosa llamada de teléfono para que aumente mi colaboración en 5 € más al mes. En realidad, es posible que consigas justo lo contrario. Sé de una organización bien conocida que realizó una estupenda campaña de SMS con la que consiguió atraer a un gran número de nuevos donantes; continuó, no informando sobre la campaña, sino con una llamada para solicitar 5 € más al mes. Esto hundió las posibilidades de que alguno de los donantes bien comprometido con la campaña inicial colaborara con un donativo mucho mayor que esos 5 € adicionales.

Me tienes que implicar de verdad en tu propósito o misión. De esa forma yo difundiré tu mensaje y utilizaré mi capital social. Un mensaje consistente y compartido por todos en la organización. De tal forma que cuando alguien que haya participado en un evento de captación de fondos, por ejemplo, se sienta motivado/a para utilizar su capital social e implicar a un gran donante en la causa, este gran donante tiene que percibir el mismo mensaje al tomar contacto con cualquier otro miembro de la organización. Por lo tanto el mensaje debe reflejar el núcleo de tu misión. En el modelo actual utilizamos el mejor mensaje posible para obtener la mejor respuesta en un momento concreto. Por ello nos encontramos con diferentes mensajes a lo largo y ancho de la organización, e incluso a veces del mismo departamento de captación de fondos. Así que, simplemente, no hay unión.

¿Y cómo me motivas? Pues bien, necesitas elegir bien el momento. Uno de ellos es muy probablemente cuando las personas colaboran económicamente, proporcionándoles una estupenda experiencia como donantes, capaz de hacerles sentir plenamente y no en poca o nula medida. Es más que un simple “gracias”. Es como el momento en el que consigues una gran experiencia como cliente en una tienda, un taller o un restaurante. Incluso las reclamaciones bien atendidas pueden representar una oportunidad para causar una buena impresión. Así que piensa en el cuándo”.

El cambio de enfoque parece interesante. La manera de afrontarlo parece retadora. Algunas organizaciones lo verán bastante más viable que otras, dependiendo en gran medida de su propia estructura organizacional y, por supuesto, de su cultura de relación y de comunicación con la base social.

En Ágora Social nos parece muy recomendable prestar atención a las propuestas innovadoras y seguiremos investigando y profundizando en este de cambio de enfoque.

Aportad vuestra opinión al respecto. Comentad los pros y los contras que consideréis necesario. Es posible que a alguien le resulte familiar este enfoque porque lo desarrollen en su organización. Sería un placer escucharos.