Colaboración empresarial: ligue o compromiso

Por David Moreno, consultor en Ágora Social.

El fortísimo descenso de las subvenciones públicas ha obligado a muchas organizaciones ciudadanas a buscar por primera vez apoyos económicos en el mundo de la empresa. Sin embargo, resulta bastante habitual encontrarse con ONG que cometen serios errores de enfoque en sus aproximaciones al ámbito empresarial y que no son conscientes de ciertas demandas que las compañías plantean.

Por su parte, la mayoría de empresas aún no ha conseguido avanzar hacia modelos de colaboración con el tercer sector más estables y fructíferos. Son todavía insuficientes las compañías que han asumido un papel mucho más activo y estratégico en aquellos proyectos sociales en los que se implican.

El tradicional modelo basado en que una fundación o asociación contacta con una empresa para recabar su apoyo económico de cara a un proyecto puntual y a cambio de ciertas contrapartidas de imagen es aún muy frecuente, pero suele ser una ocasión desaprovechada por ambas partes para pensar en grande y abordar acciones de mucho mayor calado e impacto.

A nuestro juicio, el modelo de colaboración entre empresas y ONG debería avanzar hacia las siguientes premisas:

1. Las alianzas deberían basarse en el respeto mutuo.

Aún se escuchan voces desde el sector privado calificando al personal de las ONG como “perroflautas” y todavía se considera desde ciertos ámbitos del tercer sector que las empresas son las principales culpables de un sistema injusto. Sin embargo, la relación entre ambas partes debería tender hacia una mayor comprensión y respeto mutuo.

Las compañías acertarán si reconocen el esfuerzo y la labor positiva de las ONG, casi siempre realizada con grandes dosis de vocación y recursos muy limitados, y si evitan las injustas dudas sobre su gestión y transparencia. De hecho, la inmensa mayoría de organizaciones ciudadanas disponen de mecanismos de transparencia y control que las sitúan, como mínimo, al mismo nivel que las empresas privadas, cuando no en un nivel claramente superior.

Por su parte, las ONG deberían comprobar que su misión encaja con las estrategias de responsabilidad social de las empresas a las que se dirijan, escuchar igualmente las demandas y planteamientos de trabajo de las compañías e incorporarse a un diálogo sincero que vaya más allá del “yo te pido y tú me das”.

2. Empresas y ONG deberían convertirse en socios estables.

El apoyo esporádico por parte de las empresas a proyectos concretos de las ONG es saludable pero no suele llevar muy lejos. Es verdad que muchas compañías, sobre todo en el actual entorno económico, prefieren desarrollar colaboraciones de corto recorrido y asumir compromisos económicos modestos, casi nunca de carácter plurianual. Sin embargo, consideramos que sería mucho más interesante apostar por proyectos de mayor extensión, que no se limiten a una mera acción aislada caracterizada por su escaso eco, su reducida perspectiva de generar un cambio positivo y su impacto insuficiente para asegurar el recuerdo por parte del público.

Al contrario, la colaboración entre empresas y ONG debería materializarse en alianzas estables, basadas en proyectos de alcance con suficiente extensión temporal como para resultar efectivos en su propósito y garantizar una visibilidad y un impacto adecuados.

3. Los proyectos deberían ser considerados como inversiones sociales.

Como decimos, es muy frecuente encontrarse con colaboraciones empresariales sustentadas en una ayuda puntual a una ONG que se agotará sin haber generado cambios medibles o significativos.

Es verdad que muchas compañías buscan este tipo de acuerdos con el fin de reforzar su marca o mostrar compromisos públicos hacia causas sociales. Sin embargo, nosotros apostamos por acuerdos enmarcados en una estrategia sostenible y a medio/largo plazo entre empresas y ONG, que se traduzcan en resultados medibles y en una rendición de cuentas impecable.

Así, las empresas desarrollarían un sentido mucho más completo del impacto real de sus colaboraciones y valorarían de una manera más profunda sus estrategias de carácter social. Igualmente, su colaboración con las organizaciones ciudadanas sería mucho más firme y, por lo tanto, rentable en imagen y refuerzo de marca. Por su parte, las ONG contarían con socios empresariales estables, que contribuirían a una financiación más sólida y a una mejor previsión de su actividad.

4. Las empresas deberían involucrarse más en los proyectos que apoyan.

El rol tradicionalmente pasivo de las empresas en sus colaboraciones con las ONG debería dar paso a uno mucho más activo. De hecho, las compañías ya demandan con más frecuencia poder participar en los proyectos que apoyan: quieren dejar de sentirse meramente financiadores para involucrarse mucho más en las iniciativas en las que participan. Desean sentirse parte destacada del proyecto, un verdadero socio en la iniciativa solidaria. Sería importante, pues, considerar su integración en órganos de coordinación o de tipo técnico, su visita a los proyectos financiados, su posible consulta en determinados aspectos relevantes, etc.

También sería interesante contar con su pericia, de tal forma que no se limiten sólo a transferir dinero a la ONG, sino que también aporten recursos técnicos y humanos, conocimiento, contactos, etc. Cuanto más útiles se sientan en la transformación de la realidad, más intensamente van a apoyar proyectos sociales.

No obstante, sería fundamental que las ONG marcasen de forma adecuada unos límites en el desarrollo de la colaboración empresarial, con el fin de no comprometer sus principios y valores esenciales, sus criterios básicos de actuación u otras exigencias irrenunciables en su forma de trabajar.

5. Las ONG deberían ofrecer oportunidades de colaboración a los empleados de las empresas.

Uno de los objetivos que las empresas buscan en sus alianzas con entidades no lucrativas es la motivación de sus propios trabajadores. Está demostrado que aquellos empleados que participan en causas sociales apoyadas por sus compañías se sienten mucho más identificados con estas y, por lo tanto, rinden y producen más. Será cada vez más habitual que las empresas exijan a las ONG, como requisito imprescindible para obtener su colaboración, el establecimiento de mecanismos de participación de sus empleados en los proyectos a financiar.

Esta participación se podría traducir de múltiples maneras: voluntariado en organización de eventos, voluntariado mediante asesoramiento profesional o prestación de servicios, organización de retos y competiciones internas, donación de equipos o juguetes, desplazamiento a la zona del proyecto, etc.

En definitiva, proponemos que las ONG y las empresas superen su actual modelo de relación, basado en meros escarceos amorosos, y apuesten con determinación por compromisos estables. Seguramente nunca lleguen a formar “una sola carne”, pero su alianza continuada en el tiempo otorgará importantes beneficios a ambas partes y a la sociedad en general.