Anatomía de una página de donación eficaz

Por María Acevedo, consultora

Una persona entra en el sitio web de tu organización. Comparte la causa que defiendes, quiere informarse sobre el trabajo que haces y está dispuesta a contribuir económicamente. Sin embargo, se acaba marchando sin hacer ninguna donación. ¿Qué ha pasado? Es posible que la culpa la tenga una página de donación poco eficaz.

Contar con una página de donación bien construida es un elemento crucial en un sitio web orientado a la captación de fondos. Esta no debe limitarse a un frío formulario de recogida de datos. Debe contener una promesa, argumentos para solicitar la colaboración e información que se anticipe a las posibles objeciones. Todo ello con un diseño gráfico que haga que ese contenido entre por los ojos. Y con una arquitectura que facilite al usuario realizar la donación con facilidad.

El donante ha de encontrarse ante una página clara que le permita interpretar de forma inequívoca qué se le está pidiendo que haga. El proceso debe ser muy ágil, ya que la cantidad de pasos en este punto está directamente relacionada con el porcentaje de abandonos.

Motiva al posible donante

Es de suma importancia que las organizaciones sepan despertar el interés y la motivación de los donantes potenciales. Los elementos básicos para suscitar el interés son:

Mostrar lo que logra la organización.
Indicar con claridad cuáles son sus necesidades.
Dotar de cierto sentido de urgencia a estas necesidades.
Dar la posibilidad de elegir entre distintas formas de colaborar o el destino concreto de la donación (siempre que esto último sea posible).
Mostrar el apoyo social que recibe, con testimonios de beneficiarios o de donantes, mensajes de personalidades o expertos, cifras de socios, etc.

Esta página tiene que comunicar razones y movilizar sentimientos para que el potencial donante se sienta seguro de que va a tomar una decisión correcta al colaborar con la organización.

Cuida el diseño

La sencillez en el diseño de una página de donación es muy importante ya que, aunque el internauta es un usuario activo, la gran cantidad de información disponible en la red le impulsa a tener poca paciencia. Por este motivo, se deben incluir en ella únicamente elementos esenciales y eliminar todo aquello que no sea imprescindible. En este sentido, hay que limitar las distracciones (menú, pie de página, iconos de medios sociales, etc.), para mantener el foco en la donación.

Facilita el acceso a la página de donación

La página de donación debe estar bien visible en tu sitio web. Pregúntate si los donantes tienen que realizar un recorrido largo para llegar hasta ella. De poco sirve una página de donación diseñada al detalle si los potenciales donantes no la encuentran con facilidad. Por ello, hay que facilitar el acceso a esta página desde todo el sitio web o al menos desde las páginas más representativas.

Es aconsejable que esta tenga gran visibilidad en la página principal porque es generalmente la que más visitas recibe. También porque es el estandarte del sitio web. Incluye enlaces directos a la página de donación, sin necesidad de tener que pasar por páginas intermedias que ofrezcan las distintas opciones de colaboración.

Atención al formulario de donación

El formulario es el último escalón para la entrada de donantes puntuales y socios a una organización. Debemos ponérselo fácil a los donantes potenciales. Un formulario muy largo y complicado también puede frenar la donación.

Una de las claves para elaborar un buen formulario es solicitar la información estrictamente necesaria. Así pues, hay que pensar con detenimiento qué campos se necesita realmente incluir para realizar el proceso de donación/afiliación.

Dentro del formulario de donación, el botón de la llamada a la acción es un elemento fundamental. En él se pide a alguien que haga algo, en este caso donar, por ello, es indispensable que el mensaje sea claro, directo y conciso. También debe atraer la atención.

Da las gracias

Cuando una persona haya completado el proceso de donación en línea de forma fácil y rápida, debe además sentir que ha merecido la pena hacerlo. El primer paso para que esto ocurra es que tan pronto como haya pulsado el botón que completa el proceso, aparezca en la propia web un mensaje de agradecimiento. Es preferible que este tipo de páginas de agradecimiento no parezcan meramente un justificante, sino una comunicación sincera de agradecimiento.

Si no se tienen en cuenta todos estos aspectos a la hora de construir una página de donación, es bastante probable que esta no acabe cumpliendo su objetivo. Si crees que la página de tu organización no está cumpliendo su finalidad, hazte ya con el informe ‘¿Tu página de donación es eficaz?’, en el que se explica en detalle los pasos a seguir para atraer donaciones.