Altruismo desganado

Una organización me pidió hace unos días ayuda para realizar una campaña MGM (member get member). Aparentemente, este método, consistente en movilizar a la base social para que capten socios en su entorno personal, es sencillo, barato y rentable. Sin embargo, no conozco experiencias de éxito de organizaciones en España y he leído a un autor inglés decir que tampoco en su país resulta fácil obtener resultados apreciables. ¿Por qué no suele funcionar?

El desafío reside en que es bastante difícil motivar a los socios a que se pongan a hacer proselitismo. Tienen que vencer su pudor y un cierto sentido de la discreción con el que suelen llevar su compromiso altruista. Para sentirse impulsados tienen que tener un buen motivo (una campaña con un contenido relevante, en el que vean con claridad para qué se necesitan más socios) y un objetivo, global e individual, que sea un acicate para esforzarse. Conviene además que tengan facilidades, como folletos, vídeos o algún otro tipo de material o instrucción, ya que no todos encontrarán fácil explicar qué hace la organización y qué impacto tiene.

Solo cabe esperar que se movilicen los socios más comprometidos, los que tienen un perfil “misionero”, a los que conviene identificar para ponerlos en la vanguardia de la campaña. No obstante, hay organizaciones que carecen de ellos. Por ese motivo, recomendé a la organización que primero sondeara su disposición. Todo hacía suponer que su base social está escasamente comprometida y existe, por tanto, un alto riesgo de gastar inútilmente el dinero en esta campaña.

El problema es que muchas organizaciones tienen pocos apasionados de la causa entre sus filas. Así se lo decía hace unos días al equipo de captación de fondos de Oxfam Intermón, en una intervención en una jornada interna de reflexión en la que, con buen juicio, exploraban formas establecer una relación más intensa con su base social.

Las ONG, creo yo, han fomentado en exceso, acaso sin pretenderlo, un compromiso pasivo de sus donantes. Se esfuerzan mucho para hacer que quienes aportan una donación puntual lo hagan con regularidad y quienes dan una cuota lo hagan durante el mayor tiempo posible. Para ello, han promovido el pago mediante domiciliación bancaria, han puesto en marcha ágiles y eficaces procesos de recobro cuando se produce un impago, procuran dar una buena atención ante consultas y quejas, se preocupan de proporcionar una información de calidad que permitan que el socio vea lo que la organización está haciendo y consiguiendo, se muestran prudentes a la hora de pedir contribuciones extras o aumentos de cuota, etc. Considero que todo esto es necesario. Sin embargo, a menudo se concibe la fidelización más que nada con la retención del donante.

La fidelidad no se mide exclusivamente por el tiempo de permanencia, de la misma forma que la de una pareja no se limita únicamente a los años de convivencia. El vínculo formal puede seguir ahí, pero la relación puede ser fría y romperse en cualquier momento. Por eso muchas organizaciones tienen miedo a plantear a sus asociados esfuerzos mayores en épocas de crisis. Temen que las peticiones en este sentido, lejos de incentivar una aportación mayor, lleven a muchos a cuestionarse la conveniencia de seguir contribuyendo cuando se están realizando ajustes en la economía doméstica.

La auténtica fidelidad no es la que tiene un afiliado que ha puesto el “piloto automático” en su relación con la organización y le da una contribución periódica sin ser muy consciente de ello o con un gran desinterés por lo que hace la organización. El compromiso pasivo se caracteriza por el hecho de que están conformes con la relación pero no tienen un sentimiento de obligación hacia la organización ni albergan deseos de desarrollar su vínculo con ella. Más que de compromiso se trata de inercia. Simplemente, a la gente le cuesta cambiar de estado. Nos cuesta abandonar de ONG como nos cuesta cambiar de banco porque nos resulta más cómodo seguir con la sucursal que tenemos al lado de casa o seguimos pagando la cuota del gimnasio a pesar de que vamos a él de pascuas a ramos.

La fidelidad se demuestra a través de las interacciones con la organización y alcanza su máxima expresión cuando la persona hace algo más que aportar una pequeña parte de su excedente económico y trata de implicar a otras personas en la causa, esto es, actúa como prescriptor.

Es necesario, pues, fomentar un compromiso activo, que se caracteriza por una adhesión consciente, por una percepción de la importancia de la contribución individual, por una participación que no se limita al dinero (aunque no sea muy grande, ya que el tiempo es un bien muy escaso), por una disposición a conocer cada vez más la causa y la organización, por un proselitismo apasionado que nace de la propia satisfacción de su experiencia como donante y del deseo de compartir con los demás sus creencias morales. El compromiso activo puede definirse, en síntesis, como el deseo genuino del donante de mantener una relación preferente con la causa y la organización. De cómo se construye este compromiso hablaremos en otra entrada de este blog.