8 medidas para atraer a la gente joven

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

Hoy voy a participar en un evento en el que se va a tratar de por qué la juventud está alejada de las ONG.

He leído un interesante informe de Ongawa que señala estas posibles causas, que han extraído de entrevistas con estudiantes de varias universidades españolas:

• Desconfianza y baja expectativa de que su opinión sea tenida en cuenta.
• Sentimiento de impotencia ante los problemas de la sociedad, agravado por la ausencia de explicaciones comprensibles e inspiradoras sobre qué pueden hacer para resolverlos.
• El compromiso social no les parece compatible con labrarse un futuro, que ven lleno de nubarrones.
• Miedo al rechazo de sus pares si se significan en causas minoritarias o controvertidas.

A esto añadiría que las ONG desean atraerlos, pero se esfuerzan muy poco en conseguirlo. Se dirigen preferentemente a los baby boomers y la Generación X por la sencilla razón de que tienen más dinero. Y seguramente también porque los más altos responsables son de estas generaciones y comprende poco las necesidades y preferencias de sus sucesoras.

Sospecho que tal vez los jóvenes encuentren que muchas ONG son poco relevantes, al menos en comparación con los movimientos sociales. Acaso las ven como demasiado conservadoras.

Posibles soluciones

Si este diagnóstico no está equivocado, creo que el problema se puede subsanar con estas medidas:

Las ONG tienen que generar mensajes específicamente dirigidos a la juventud, con un lenguaje y un diseño frescos, que les haga sentirse parte de un movimiento, de una tribu, que marca la diferencia.

A los jóvenes no les gusta que les vendan nada. Tienen fuertes defensas ante la publicidad convencional. Conectan mejor con las historias reales protagonizadas por personas comunes como ellos. Reclaman autenticidad.

Son fieles a las marcas comerciales que aman. Las ONG deberían tratar de convertirse también en marcas de amor (love brands). También puede ayudar la asociación de las causas con marcas que aman.

Los mensajes no pueden limitarse a pedirles donaciones. Hay que ofrecerles otras formas de participación que les haga sentirse valiosos y que puedan hacer, ya que suelen tener poco dinero. Debe facilitarse que puedan compartir su acción con otras personas a través de las redes sociales.

Como gente que pasa muchas horas al día en estos medios sociales, los contenidos tienen que ser predominantemente audiovisuales, dinámicos y breves. Los mejores soportes son el vídeo y las transmisiones en vivo. Con preferencia en los medios más utilizados por ellos y más adecuados para contar historias: Instagram, Tik Tok y BeReal, entre otros.

Las comunicaciones deben estar diseñadas para ser consumidas en el teléfono móvil, deben tener una gran simplicidad de navegación y deben permitir la donación sin fricciones.

En los equipos de fundraising y comunicación de las ONG debería haber millenials y zetas. Si la ONG es pequeña, podría contar con voluntarios de estas generaciones.

Habría que repensar la forma en que se practica la transparencia. Creo que a los jóvenes no les inspiran confianza las cuentas anuales ni los gráficos sobre la procedencia y la aplicación de los fondos. Valoran más que se les explique de forma sencilla y directa cómo se emplean sus donaciones y qué impacto tienen. Más logros y menos cifras.

Los jóvenes no son hoy día los mejores donantes, pero son los donantes del futuro. Y, si realmente nos interesa algo más que su dinero, hay que hacer algo por implicarlos ahora. De lo contrario, quedarán definitivamente alienados de las ONG cuando tengan mayores recursos disponibles.