6 errores de email marketing que toda ONG debe evitar

María Acevedo, consultora en Ágora Social

Si envías a menudo emails a una lista de contactos, seguro que más de una vez has tenido esa sensación de pánico justo después de pulsar el botón de enviar. “¿El asunto estaba bien escrito? ¿La llamada a la acción tenía el enlace correcto? ¿Escribí bien el remitente? ”.

A mí me pasa todo el tiempo.

Equivocarse al pegar un enlace o que se te cuele una errata en la línea de asunto son errores muy comunes. No hay que flagelarse por ello. Basta con poner más atención la próxima vez. Lo que sí que no debemos pasar por alto son una serie de errores de base que se comenten a menudo cuando se trabaja con el email marketing. Aquí van algunos de ellos.

1. Tener contactos de poca calidad

La lista de contactos de tu organización es la base para que tus campañas de email marketing tengan éxito. No se trata solo de la cantidad, sino también de la calidad de esos contactos.

Verás mejores resultados con una audiencia más pequeña, realmente interesada en tu organización, que si envías correos electrónicos a personas que no tienen afinidad con la misión que defiendes. ¿Nunca has escuchado la frase “menos es más”? Pues eso.

Ya no es solo para que tus campañas sean más efectivas. Enviar emails a diestro y siniestro puede provocar que los destinatarios acaben marcando tus correos electrónicos como correo no deseado o spam. Y eso puede afectar a tu entregabilidad y reputación.

Si vas a realizar alguna acción para hacer crecer tu lista (campañas de lead magnet), piensa primero qué tipo de público vas a atraer con ella. Si te planteas, por ejemplo, hacer un sorteo, es posible que atraigas a muchos contactos, pero que estén más interesados en lo que sorteas que en tu misión. Se acabarán marchando a las primeras de cambio.

2. Tener la base de contactos desactualizada

Una tarea muy relacionada con la anterior.

Es importante realizar de forma periódica limpieza en tu lista de contactos. Personas que se dan de baja, direcciones de correo que ya no existen, contactos duplicados, personas que no abren tus emails desde hace mucho tiempo, etc.

Sí, sé que es una tarea aburrida, pero es altamente recomendable. Nosotros en Ágora Social lo hacemos siempre que nos acordamos.?

Al hacer limpieza te aseguras de que tu tasa de rebotes sea baja y tu tasa de apertura más alta. En definitiva, te ayudará a tener una lista de contactos de alta calidad con la que será mucho más gratificante trabajar.

3. Pensar que tus donantes van a leer todo lo que les envíes

Cuando tienes una lista de contactos, ya sea de socios, donantes, voluntarios o simpatizantes, puedes creer que todos o la mayoría de ellos están atentos a lo que les envías. Pero lo cierto es que no es así, ni mucho menos. La saturación que sufren nuestras bandejas de entrada hace que haya que trabajar y esforzarse continuamente para captar y mantener su atención.

Trabaja bien las líneas de asunto de tus correos. Es un aspecto fundamental para conseguir que tus emails se lean. De poco importa que lo que envías sea tremendamente interesante si nadie no lo acaba abriendo.

Te puede ayudar mucho en esta tarea ponerte en el lugar del destinatario y pensar: “¿Si yo recibiera este email lo abriría?”. Recuerda apear directamente al donante, muévele a la acción, genérale curiosidad y huye de lo anodino.

4. No incluir llamadas a la acción en tus emails

Asegúrate de que todos tus emails incluyen una llamada a la acción, es decir, que impulsan al destinatario a hacer algo. Puedes añadir un botón destacado o una palabra o frase corta enlazada.

Cuando envías un email sin una llamada a la acción, estás perdiendo una gran oportunidad para que tu comunidad interactúe contigo y se implique más.

No siempre tiene que tratarse de peticiones para realizar una donación o hacerse socio. Puedes pedirles que vean un vídeo, lean un artículo, se descarguen un documento, se inscriban a un evento…

5. No automatizar tus emails

La automatización de tareas ahorra mucho trabajo y tiempo.

No hace falta desarrollar un flujo complejo de envío de emails. Puedes empezar creando un email que se enviará automáticamente cuando un usuario realice una acción concreta, por ejemplo, suscribirse a tu lista de correo. Así, cuando se suscriba, recibirá de forma automática un correo de bienvenida, sin que tú tengas que estar pendiente de hacerlo cada vez que llega un nuevo suscriptor.

Con la cuenta gratuita de Mailchimp se puede crear una automatización. Si tienes algún plan de pago con esta u otra herramienta de email marketing, puedes probar a automatizar una serie de emails de bienvenida para tus donantes, donde les des las gracias y les expliques lo que se puede hacer y conseguir con tu donación.

6. No prestar atención a las métricas

Las métricas facilitan que las ONG puedan analizar sus acciones e identificar las áreas de mejora en lo que a captación de fondos se refiere. Cuando se pone atención en las métricas adecuadas, se puede averiguar en qué merece la pena dedicar tiempo y en qué no.

Estas son las métricas a tener en cuenta cuando analices tus acciones de email marketing:

• Tasa de apertura. Es el porcentaje de correos electrónicos, de entre la totalidad de los enviados, que son abiertos por los destinatarios. Una buena tasa de apertura dentro del tercer sector se sitúa en torno al 25 %.
• Tasa de clics. Es la proporción de usuarios que ha recibido un determinado correo electrónico y ha pulsado alguno de los enlaces. El resultado indicará la efectividad de los correos electrónicos que se envían. Una buena tasa de clics para ONG está por encima del 2,5 %, según esta estadística.
• Tasa de conversión. Es el porcentaje de usuarios que realiza la acción para la que se ha creado un determinado correo electrónico. Cuanto mayor sea la tasa de conversión, mayor éxito habrá tenido la campaña de email marketing.
• Tasa de bajas. Es el porcentaje de contactos que se dan de baja de tu lista de correos. Una tasa alta y continuada de bajas puede deberse a una frecuencia de emails demasiado alta o a que los contenidos que envías no son relevantes o interesantes para tus destinatarios.

La mayoría de las plataformas de email marketing, si no todas, facilitan estas y otras métricas de seguimiento de las campañas de email para mejorar su eficacia.