¿Usas estratégicamente los medios sociales?

Por Agustín Pérez, director de Ágora Social

Es ya casi un dogma la idea de que toda ONG debe estar en los medios sociales. ¿Pero en cuáles? ¿En los más populares? ¿O hemos de seguir otros criterios?

Hace poco he leído el plan de comunicación de una organización para la que estoy trabajando en su estrategia de captación de fondos y hay algo que me ha llamado mucho la atención: a pesar de hasta ahora no buscaba activamente donantes individuales tiene presencia en numerosos medios sociales. Me pregunto para qué.

No quiero decir que solo se justifique su uso para captar fondos. Sin duda pueden servir a otros propósitos informativos, educativos, de movilización, etc. Pero la sensación que tuve es que están en muchos sitios, con relativamente pocos seguidores en ellos y no se dice en ningún momento que se pretende conseguir con cada medio.

Creo que este es un problema común: las ONG están en los medios sociales porque consideran que deben estar. Porque en ellos discurre la información, el entretenimiento y la conversación de muchísima gente.

Sin embargo, que sean tan importantes en nuestra vida cotidiana no significa las ONG deban estar presentes en ellos sin saber que provecho concreto pueden extraer de cada uno. Dispersar recursos muy limitados en mantener la presencia en muchos medios me parece peor opción que concentrarlos en menos con mejor aprovechamiento.

La falta de tiempo para crear contenidos o la dificultad para encontrar algo interesante que contar son las dos dificultades más comunes. Para las ONG pequeñas, esto puede redundar en falta de regularidad en la publicación y en contenidos poco relevantes (que son los que interesan a la audiencia a la vez que sirven a objetivos concretos de la organización).

Cómo elegir las más convenientes

La gran cuestión es cómo elegir en qué medios conviene más estar. Desde luego, su número de usuarios no puede ser un criterio de elección.

Se me ocurre que las ONG deben plantearse al menos estas preguntas:

1. ¿Con qué tipo de personas quieren comunicarse?
2. ¿Para qué?
3. ¿Pueden ofrecer contenidos adecuados a su perfil y adaptados a ese medio?

Cada medio tiene un perfil de usuarios distinto. Así, Facebook se ha convertido en una red social para personas de mediana edad e incluso no pocos mayores, mientras que Tik Tok es una red para la generación Z.

Hay medios que sirven más para conversar y otros son mejores para comunicar con la audiencia en una sola dirección. Algunos, como Facebook, tienen funcionalidades para captar donaciones y otros no. Unos permiten publicar contenidos extensos (Youtube, LinkedIn) y otros solo microcontenidos (Twitter, Snapchat). Por eso, hay que escogerlos según el propósito.

Por último, cada medio y cada perfil de usuario requiere unos contenidos diferentes. Si la organización tiene buen material fotográfico, es un punto a favor de Instagram. Si es capaz de realizar buenos vídeos, puede tener un canal en Youtube o Vimeo. Si cuenta con personal hábil en la redacción, puede apoyarse en Twitter o LinkedIn.

La elección puede realizarse examinando cada red de acuerdo con estos tres criterios. Puede hacerse una tabla comparativa en cuyas filas figuren estos criterios y en las columnas los distintos medios a considerar.

Y lo más importante es que los perfiles y propósitos comunicativos sean relevantes para la estrategia de captación de fondos y de comunicación de la organización.

De no ser así, no sale a cuenta estar por estar. Menos es más.

¿Sugieres algún otro criterio de elección?