8 pasos para lanzar una campaña de fundraising

María Acevedo, consultora de Ágora Social

A menudo en nuestro trabajo con las ONG nos encontramos con algunas organizaciones que no tienen del todo claro qué es una campaña de fundraising. Creen que una acción aislada para recaudar fondos puede considerarse como tal.

Sin embargo, en Ágora Social consideramos que una campaña para captar fondos debe cumplir con los siguientes requisitos:

1. Hay un objetivo económico: recaudar x euros, captar x donantes nuevos, conseguir que aporten un x por ciento más los donantes actuales, etc.

2. Para alcanzarlo hay que diseñar un conjunto de actividades. Una campaña normalmente combina actividades distintas, como eventos, cobertura de medios de comunicación, envíos postales o electrónicos masivos, etc.

3. Estas actividades tienen un marco temporal definido, es decir, una fecha de comienzo y una de fin.

Una vez claros estos tres puntos, hay que olvidarse de la improvisación y trazar un plan completo. Estos son los pasos a seguir:

Paso 1: Formulación de objetivos

Debes preguntarte qué resultados concretos quieres conseguir con tu campaña de fundraising. Es mejor que evites objetivos poco claros como «conseguir más fondos» o «sensibilizar al público general».

Has de plantearte uno o varios objetivos económicos concretos. Para definirlo, trata de que los objetivos sean:

• Específicos.
• Relevantes.
• Alcanzables (realistas aunque con un punto de ambición).
• Medibles.
• Temporalizados (que tengan un marco temporal definido para lograrse).

Estos objetivos normalmente se cifrarán en dinero, aunque también pueden consistir en especie, servicios pro bono, voluntariado, contactos, etc.

Es muy recomendable especificar a qué se destinarán los fondos recaudados. Es mejor si estos recursos se aplican a un proyecto específico, ya que se hará más evidente la necesidad de la organización.

Paso 2: Determina el público objetivo

Conviene establecer cuál o cuáles serán los públicos a los que se les solicitará apoyo.

Es probable que la campaña se dirija a diferentes grupos de personas o instituciones que pueden responder de forma diferente o a las que se pueden plantear formas de colaboración distintas. Por eso, se pueden desagregar los objetivos generales en otros más específicos.

Por ejemplo: una campaña puede tener el objetivo general de recaudar 50.000 euros, que se puede desglosar en estos objetivos específicos:

• 20.000 € de pequeñas donaciones individuales.
• 10.000 € de grandes donaciones individuales.
• 20.000 € de patrocinios empresariales.

Conviene determinar el tamaño de estos públicos objetivos, así como establecer prioridades dentro de ellos.

Paso 3: Actividades y mensajes

Habrá que determinar qué actividades se van a desarrollar y qué mensajes se van a transmitir para conectar con esos públicos.

Uno de los aspectos más difíciles de una campaña de fundraising es conseguir captar la atención del público. ¿Cómo hacer que una causa se percibida tan relevante como para que la gente quiera apoyarla?

Lo esencial es determinar qué emoción es la que puede movilizar a la gente. Puede ser la indignación ante una injusticia, la alegría de hacer felices a otras personas o el temor ante las consecuencias de no actuar en un asunto que les afecta.

En la medida de lo posible, trata de plasmar esa emoción en historias personales que hablen de tú a tú a la gente. Despertar la empatía es fundamental para mover a la acción.

Paso 4: Recursos necesarios

Para llevar a cabo las actividades planeadas se necesitarán determinados recursos técnicos, económicos y humanos. Algunos de ellos pueden no estar disponibles y hay que realizar los preparativos adecuados para contar con ellos antes de lanzar la campaña.

Por ejemplo, se puede necesitar reforzar el personal para la campaña, invertir en publicidad en redes sociales, adquirir una nueva herramienta o plataforma, contratar a una empresa de telemarketing, etc.

Paso 5: Haz un calendario de las actividades

En esta fase hay que determinar la fecha de comienzo y fin de cada actividad. Es recomendable elaborar un cronograma de actividades, donde además de la fecha, se especifique la actividad y quién es el responsable de llevarla a cabo.

Paso 6: Establece indicadores de medición continua

No hay que esperar a que concluya la campaña para determinar si ha sido o no un éxito. Es recomendable realizar controles a lo largo de la misma para asegurarse de que no se aparta de los objetivos.

Puede ser muy útil establecer hitos que indiquen si los resultados son superiores o inferiores a los previstos. De esta forma, se pueden ir ajustando las actividades programadas.

Paso 7: Elabora un plan de comunicación y difusión

Debes transmitir tu campaña de fundraising por los medios adecuados para llegar hasta el público objetivo. Te aconsejo que elabores un plan de medios con el que establezcas la estrategia de contacto con cada una de esas audiencias.

Las organizaciones normalmente movilizan a su base social y a sus simpatizantes a través de publicaciones en redes sociales, envíos de emails, envíos postales, llamadas telefónicas o eventos. Sin embargo, muchas veces no es suficiente. Hay que tratar de llegar a un público más amplio. Para ello, deberás apoyarte en los medios de comunicación, así como en la publicidad, tanto online como offline, si entra dentro de tus posibilidades.

Paso 8: Evalúa la campaña

Mide los resultados para extraer aprendizajes, lo que te permitirá obtener mejores resultados en campañas futuras.

Para que no se te quede en el tintero ninguno de estos pasos puedes echar mano de esta plantilla. Te servirá para ordenar y supervisar todos los aspectos de tu campaña de forma rápida y sencilla.