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Seminario Cómo organizar la comunicación en las fundaciones.

Aunque todos estemos de acuerdo en la importancia de la comunicación, en la práctica es un área a menudo descuidada. Esto se refleja en la generalmente baja dotación de recursos humanos y económicos que se destinan a ella. En la ausencia de estrategias y normas para guiar la actuación en este campo. En la poca atención a la formación del personal en este campo. Según un reciente estudio(1), tan sólo el 28,8% de las fundaciones realiza campañas de comunicación externa con regularidad y más de un tercio no lo hacen nunca.

Éste fue el punto de partida de la intervención de Agustín Pérez, Director de Ágora Social, en el seminario Cómo organizar la comunicación en las fundaciones, celebrado en Las Palmas el 1 de diciembre pasado, por convocatoria de la Fundación MAPFRE Guanarteme y la Asociación Española de Fundaciones. A continuación expuso las razones, que a su juicio, condicionan la labor comunicativa de las fundaciones.

Una razón de esta incoherencia puede ser que realmente no se sabe muy bien en qué consiste una buena comunicación. Las organizaciones no lucrativas se preocupan más por producir información que por comunicar adecuadamente. Y no es lo mismo. La información, el qué queremos transmitir, es importante. Pero también lo es cómo la transmitimos, la relación que establecemos con los receptores de la información. Esta relación interactiva es la convierte la mera información en comunicación. Aquí es donde se falla más a menudo.

Muchas fundaciones emiten mucha información. Difunden comunicados de prensa a destajo, distribuyen extensos folletos de presentación o memorias, publican boletines o revistas, etc. Pero eso no significa que comuniquen mejor. Porque ignoran la razón por la que los periodistas no utilizan la mayor parte de su material, no se preocupan de si sus documentos son leídos con interés, no preguntan a su audiencia qué temas le interesan o de qué manera tendrían que presentárselos para que les prestaran más atención, no esperan de los receptores más que digieran pasivamente lo que quieren transmitirles sin aguardar ningún tipo de respuesta.

Puede que estén haciendo mucho ruido, pero que su mensaje sea poco inteligible. Las fundaciones más influyentes y prósperas que se financian con el apoyo del público y de otras instituciones son precisamente las que tienen la habilidad de comunicar de una manera convincente. Las que sobresalen entre el murmullo de organizaciones que quieren hacerse oír con una voz clara y singular. Las que saben cambiar de registro para adaptarse a la audiencia a la que se dirigen, que pueden ser muy disímiles (una organización de asistencia a los inmigrantes, por ejemplo, tiene que ser capaz de comunicarse con sus usuarios, que pueden ser personas de bajo nivel educativo y de culturas extrañas a la propia; a la par que con sus donantes, que en algunos casos serán personas pudientes con educación superior).

Otra importante razón para que la comunicación sea un área a menudo desatendida es que trabajarla bien tiene costes económicos que no se tienen o no se quieren asumir. Se requiere personal especializado o que al menos reciba una formación específica, presupuesto para editar materiales (los audiovisuales son los más gravosos), dinero para pagar a un servicio de seguimiento de apariciones en los medios, tecnología para gestionar un banco fotográfico, etc. Muchas fundaciones consideran que hay labores más prioritarias a las que destinar los siempre escasos recursos. Y no son conscientes de hasta qué punto comunicar requiere gastar dinero.

Finalmente, un tercer motivo de relevancia puede ser una cultura interna reticente a la comunicación. Algunas fundaciones pueden estar un tanto encerradas en sí mismas. Se sienten autosuficientes, por lo que no buscan el respaldo social. Sus dirigentes pueden estar poco inclinados a rendir cuentas de lo que hace la organización por temor a ser cuestionados o porque no sienten la necesidad de responder ante nadie. También puede que la función comunicativa no se desarrolle por puras razones organizativas, como por ejemplo recelos o disputas interdepartamentales.

En el seminario, se apuntaron las claves de una estrategia de comunicación solvente, que pueden permitir que una fundación sea más conocida, sino también mejor reconocida y más apreciada. Esta estrategia empieza por definir la imagen que quiere proyectar la organización, pasa por definir su mapa de públicos y fijar los mensajes clave para cada uno de ellos, y termina por escoger los medios de comunicación más apropiados.

Muchas fundaciones se lanzan directamente a la piscina de la comunicación sin haber realizado muchos análisis previos y tener una estrategia a largo plazo como guía. Está comunicación improvisada y cortoplacista no puede tener un gran alcance. La primera vacuna contra este mal es la formación. Parece que todo el mundo quiere entender de comunicación sin haberse preparado para ello. La profesionalización de esta actividad es un reto para el mundo fundacional.

(1) Primer estudio Spacexchange sobre la estrategia de captación de recursos en el sector no lucrativo español. SIGMA-IESE, 2007.