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La evaluación de la comunicación: tarea pendiente |
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A mediados de junio, Agustín Pérez, director de Ágora Social, impartió un seminario breve en Zaragoza, conjuntamente con la profesora Nazaret Echart, sobre cómo organizar la comunicación en las fundaciones. A la pregunta de quiénes realizaban una evaluación regular de su actividad comunicativa, ninguno de la quincena de participantes levantó la mano. Esto, que no es la primera vez que ocurre, indica que muchas fundaciones y otras organizaciones ciudadanas que realizan una labor de comunicación externa confían en que será eficaz, pero desconocen hasta qué punto lo es, si es que realmente tiene algún impacto.
Como se explicó en el seminario, es necesario evaluar la comunicación si se quiere trabajar en ella con una perspectiva estratégica y se quieren alcanzar objetivos medibles, ya sea cual sea el propósito de tal comunicación: informar, educar, incidir en las políticas públicas, captar fondos o voluntarios, etc. De lo contrario, se puede fácilmente caer en una rutina comunicativa de escasa eficacia o que no saca todo el partido posible a los recursos disponibles.
Así, muchas organizaciones tienen dificultades para que los medios de comunicación se hagan eco de su labor. A menudo se les achaca la responsabilidad por desinterés ante temas de gran importancia social pero que no ayudan a tener audiencia. Esto puede ser cierto, pero también puede serlo que muchos responsables de comunicación, a menudo sin formación periodística, crean que toda la información que quieren difundir es noticiable, cuando no es así, o no sepan presentarla de un modo en que consiga captar el interés de los periodistas.
Si no se analizan sistemáticamente los resultados de las acciones comunicativas nunca se sabrá por qué unas funcionan y otras no. Los responsables de comunicación pueden hallarse desesperados de no saber cómo abordar a los medios. Por su parte, los altos directivos pueden tener expectativas infundadas sobre el grado de cobertura informativa que pueden obtener de los medios.
Otro problema adicional es que, cuando se evalúa, se hace de forma un tanto superficial. A menudo la evaluación no consiste más que en recopilar los impactos informativos en medios escritos. Parece que el grosor del dossier de prensa da la medida de la eficacia de la acción. Pero raramente se tienen en cuenta aspectos cualitativos (¿Se ha publicado en medios y espacios dentro de ellos que llegan a las audiencias que más interesan? ¿Se ha tratado de forma adecuada la información? ¿Se han recogido los mensajes clave?).
Habría que ir incluso más allá de completar la valoración cuantitativa con otra cualitativa. Una evaluación holística de la comunicación debe preocuparse ante todo por el impacto que produce en términos de sus objetivos últimos: ¿Ha servido para provocar decisiones políticas? ¿Ha mejorado el conocimiento de la gente de tal asunto? ¿Ha servido para recaudar fondos?
Si el personal de la organización no sabe o no tiene tiempo para hacer esta evaluación puede encargarle esta tarea a empresas que, como es el caso de Ágora Social, puede llevarla a cabo con rigor y con la objetividad que le proporciona su posición externa. Lo que no puede permitirse es actuar a ciegas. Hablar mucho sin saber si te están escuchando no es comunicación, es emitir información, buena parte de la cual no llegará a sus destinatarios sin que la organización no se dé cuenta de ello.
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