Por Agustín Pérez, director de Ágora Social
No siempre se necesita el consentimiento expreso para las comunicaciones orientadas a la captación de fondos. Se puede utilizar una condición legal diferente para procesar los datos, utilizando el mecanismo de la negación expresa del consentimiento.
En este punto se produce mucha confusión. Según el RGPD existen diferentes “condiciones legales” mediante las cuales poder utilizar el marketing directo. Una de ellas es obteniendo el consentimiento expreso, como explicamos en nuestra anterior entrada. Pero también existe otra denominada “legítimo interés” que te habilita, en ciertas circunstancias, para poder enviar comunicaciones a una persona sin haber obtenido previamente su consentimiento.
Si utilizas el legítimo interés, también necesitarás tener la certeza de que la persona ha tenido la oportunidad de decir que no quiere recibir este tipo de comunicaciones, lo cual se suele hacer mediante casillas de exclusión, aunque también se puede hacer verbalmente.
¿Qué es el legítimo interés?
Este legítimo interés permite enviar comunicaciones por correo o realizar llamadas en vivo (excepto a quienes figuran en listas de exclusión), siempre que tal interés no sea anulado por los derechos e intereses de la propia persona. Esto quiere decir, ante todo, que si una persona no quiere recibir esas comunicaciones, no hay interés legítimo que valga.
También significa que se puede invocar el legítimo interés siempre que sea con buen juicio. Esto implica considerar lo que las personas podrían esperar, de manera razonable, en relación a cómo y para qué serían utilizados sus datos al proporcionarlos por primera vez.
Si la persona no se esperara que la información que estaba proporcionando sería utilizada posteriormente para enviarle comunicaciones orientadas a la captación de fondos, no será legítimo interés de la organización el hacerlo. Si la información se recogió para un propósito diferente o la persona no fue informada de que sus datos se utilizarían para acciones de marketing directo, entonces no se puede invocar el legítimo interés.
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El legítimo interés es un ejercicio de equilibrio. Si usas esta condición debes considerar tus razones con detenimiento. Ser capaz de justificarlas y de demostrar que no estás menoscabando ningún derecho de una persona, así como que tus comunicaciones están dentro de sus razonables expectativas. Hay que hacer una evaluación realista tanto de los derechos de la organización como de las personas y sus expectativas.
Parte de todo esto parece un tanto subjetivo y las personas pueden tener diferentes expectativas sobre lo que resulta razonable, así que…
¿Cómo decidimos?
Lo principal es tener lo más claro posible las futuras comunicaciones que mantendrás con las personas desde el mismo momento en que te proporcionen sus datos. Lo que se considerará “razonable” dependerá de lo que les hayas dicho.
Por ejemplo, si una persona dona en una campaña y se le dijo que se le informaría de sus avances, has creado una expectativa razonable sobre cuándo y por qué esa persona va a recibir comunicaciones diversas, incluso aun cuando no se haya especificado su duración. Necesitarás renovar su consentimiento a partir del momento en que le comuniques la conclusión de la campaña y sus resultados.
Sin embargo, se podría haber creado una expectativa diferente si se hubiera dejado claro que se le seguiría manteniendo al día de novedades incluso después de que la campaña concluya. Por eso se emplean fórmulas que dejan más abierto el horizonte de la comunicación, como por ejemplo: “Quiero que me mantengáis al tanto de esta y de otras campañas de la organización”. Es por eso que resulta tan importante ser claros desde el principio.
También se pueden definir políticas institucionales sobre gestión de contactos. Por ejemplo, determinar que no se volverá a contactar a las personas a menos que se reciba una acción positiva por su parte en un periodo de dos años. Si se incluye esto en la política de privacidad, no podrán esperar que se les contacte una vez pasados ese tiempo si han permanecido pasivas.
Los ejemplos que figuran en la siguiente tabla proporcionan algunas orientaciones, aunque debe quedar muy claro que el legítimo interés se debe analizar caso por caso en cada organización.
| Uso de los datos personales | ¿Podemos invocar el legítimo interés, teniendo en cuenta las expectativas razonables de la persona? | ¿Estamos seguros de que no menoscabamos sus derechos? | ¿Estamos seguros de que actuamos en legítimo interés? |
| Nos gustaría enviar por correo postal una carta y un folleto de solicitud de donación a una persona que nos donó el año pasado. | Sí. Además de que se contempla esta condición para los envíos postales con propósitos de marketing, podemos considerar razonablemente que la persona esperaría que lo hiciéramos porque ya nos ha donado en el pasado. Le dijimos que nos mantendríamos en contacto en el futuro en nuestra cláusula de privacidad y le dimos la oportunidad de negarse a ello y no lo hizo. | Sí, porque no ha objetado que le enviemos comunicaciones de marketing directo. El material que le estamos enviando no es intrusivo y no existe ninguna otra razón para pensar que no quiera recibirlo. | Sí. |
| Queremos enviar nuestra campaña navideña a una persona que nos donó en el pasado pero que nos llamó hace 6 meses para decirnos que no quería volver a recibir comunicaciones de marketing. | El marketing directo puede ser considerado legítimo interés. Cuando recogimos sus datos le informamos de que se utilizarían para marketing directo y la persona no objetó en el momento en que se le propuso hacerlo.
Sin embargo, las preferencias de esta persona han cambiado desde el mismo momento en que nos insta a dejar de enviarle este tipo de comunicaciones. |
No. La persona ha ejercido su derecho a que no se le envíen más materiales y esto anula el legítimo interés de nuestra organización para hacerlo. | No. El derecho de la persona anula el nuestro. |
| Tenemos gente que nos ha donado en alguna ocasión pero que no lo ha hecho al menos desde hace dos años. ¿Podemos enviarles por correo una solicitud de afiliación? | En principio encaja en el legítimo interés, sin embargo, debemos tener en cuenta las expectativas razonables de estas personas.
Habremos de revisar nuestra política de privacidad adjunta a anteriores comunicados, así como comprobar si a las personas les dimos la suficiente información en el momento en que recopilamos sus datos, en relación a las futuras comunicaciones. ¿Les dimos la oportunidad de indicar expresamente que no deseaban recibir futuros comunicados? ¿Estamos convencidos de que estas personas eran conscientes de cómo íbamos a utilizar sus datos? ¿Es posible que se sorprendan si les llegan ahora materiales nuestros? |
Si decidimos que no tenemos legítimo interés no es necesario atender al texto que viene a continuación.
Si creemos que sí lo tenemos, debemos valorar todos los factores y estar seguros de que nuestro interés no menoscaba los derechos de privacidad de la persona. |
Quizás.
Si pensamos que actuamos en legítimo interés también tenemos que estar seguros de respetar la privacidad de las personas. Si no lo estamos, lo mejor será no enviar nada. |
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