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Cristina Sánchez Responsable de eTapestry en España Daryl Upsall Consulting

Creo que la gran mayoría de las organizaciones no lucrativas que hay en España son conscientes de la importancia de que tiene la gestión de sus públicos, sean estos colaboradores, donantes, socios, voluntarios e incluso empleados. Muchas disponen de una base de datos que les permite llevar a cabo las gestiones básicas para recaudar fondos, es decir, datos de contacto de la persona interesada, cobro de donativos puntuales y periódicos, y mantenimiento de altas y bajas.

Sin embargo, distintos factores de nuestro entorno están acelerando la necesidad de poder mejorar, y en la medida de lo posible optimizar, la relación que las distintas organizaciones tienen con sus públicos. Por un lado tenemos factores externos, propios de una sociedad cada vez más informada, gracias a las nuevas tecnologías y cada vez más comprometida con su entorno, y ante la afluencia de organizaciones sin ánimo de lucro, los donantes y colaboradores están volviéndose más exigentes. Esta exigencia se traduce en una “fidelidad” hacia aquellas organizaciones que responden a las expectativas del donante y que mantienen una comunicación actualizada sobre sus programas y logros.

Por otro lado, los avances tecnológicos han potenciado el auge de las “bases de datos relacionales”, es decir aquellas diseñadas para reforzar la relación de una organización con sus clientes, y que son posiblemente la mejor herramienta que una ONG puede tener para incrementar su captación de fondos. Su potencial abarca desde la fidelización o retención de donantes y socios, el incremento de su “valor de vida”, es decir de su contribución total hacia nuestra organización, hasta todo lo relativo a medición de la rentabilidad y eficacia de nuestras campañas y eventos de recaudación. Por ello, creo que una adecuada base de datos es imprescindible para la toma de decisiones estratégicas, necesarias para el éxito de toda organización.

A menudo sucede que se tratan de forma separada, incluso por personal distinto, las listas de personas e instituciones vinculadas a una ONG: socios, donantes ocasionales, prospectos, colaboradores no económicos, etc. ¿Qué se pierden las organizaciones que no son capaces de integrar toda esta información?

Como decíamos, la relación con un contribuyente o socio va mucho más allá de una contribución mensual. Cada persona que apoya a nuestra organización tiene un interés común con nuestra causa, y es probable que además de contribuir económicamente, también tenga interés en venir a nuestros eventos, participar como voluntario, etc. Una base de datos centralizada es la única manera de asegurarnos que nuestra relación con cada persona sea completa y coherente, y que no minemos su confianza, cuando por ejemplo invitamos a uno de nuestros socios a venir a un evento que no va a interesarle, o que le mandemos una solicitud a un donante cuando acaba de hacer una contribución.

Aparte de su evidente utilidad para la gestión administrativa de cientos o miles de donaciones y para facilitar la comunicación periódica para los donantes, ¿de qué manera puede ser útil para la captación de otros donantes?

Una de las funciones de una base de datos relacional como eTapestry es que abre muchísimas posibilidades que tradicionalmente no estábamos en situación de aprovechar. Por ejemplo, el sistema nos permite establecer relaciones entre los individuos de la base de datos, de forma que podemos ver quienes trabajan en una determinada entidad, quienes son familiares y quienes conocen a quienes. Esto nos permite diseñar campañas específicas, como podría ser el ofrecer un programa de colaboración a empresas u organismos donde tengamos una cantidad importante de socios para permitirle a sus empleados asociarse a través de su propia empresa; o diseñar una campaña en la cual nuestros socios más fieles nos ayudan a solicitar contribuciones a aquellas personas que ellos conocen, que todavía no son socias, o que no contribuyen de manera tan fiel.

¿Qué utilidad puede reportar una base de datos para diseñar programas de desarrollo y fidelización de donantes?

En principio, la utilidad de una base de datos comienza por permitirnos fortalecer las relaciones con nuestros contribuyentes o socios. Cada vez más los donantes esperan una relación personal con las organizaciones a las que ayudan, y es importante tener un registro de los intereses de cada uno de nuestros colaboradores y de sus interacciones con la organización.

Vuestra empresa va a comercializar en España una herramienta de gestión de bases de datos que es utilizada desde hace tiempo por ONG de otros países. ¿Qué aporta de novedad?

La principal novedad es que es un sistema de base de datos diseñado específicamente para organizaciones sin ánimo de lucro, que reúne todos los requisitos que una ONG puede desear: centralización de toda la información sobre colaboradores, instituciones, voluntarios, etc., de fácil implantación y muy fácil de usar, accesible en todo momento y en todo lugar, y que resulta muy económico, ya que cada organización elige las funciones que necesitará, y paga solamente por ello, sin necesidad de incurrir en costes adicionales de personal informático para los tradicionales desarrollos “a medida” o bases de datos internas.

¿Es útil también para gestionar una pequeña cantidad de donaciones, al margen de que sean cuantiosas? Por ejemplo, para gestionar las relaciones con grandes donantes o con empresas.

Por supuesto. Una base de datos sana y completa es muy importante para el éxito de cualquier organización, no importa su tamaño. Además, eTapestry, posibilita informes comparativos y de clasificación de grandes donantes que resultan de gran relevancia estratégica.

¿Cómo caracterizarías a la organización a la que puede interesar más utilizar un servicio como el que ofrecéis?

Cualquier organización que desee organizar su base de datos, comprender todas sus relaciones y analizar sus esfuerzos necesita una herramienta que le permita realizar estas tareas de manera eficiente. Cualquier organización que quiera mejorar sus relaciones con colaboradores y socios necesita manejar sus datos con una herramienta diseñada para sus necesidades.

Si quieres conocer más a fondo esta herramienta acude a la presentación que tendrá lugar el 11 de noviembre de 2008, de 10 a 12 h., en las oficinas de Daryl Upsall Consulting (c/ Caleruega, 67 – Madrid).