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¿Son las redes sociales una gran mina por explotar?
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Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
Las redes sociales que funcionan en Internet proporcionan a las
organizaciones ciudadanas un importante canal de relaciones
públicas, en especial para conectar con la gente joven, pero por
el momento no constituye una vía importante para captar fondos.
Sin embargo, como cada vez que algo se pone de moda,
no falta quienes anuncian el descubrimiento de una nueva
tierra promisoria que no existe más que en la imaginación
de sus profetas. Ya sea por desconocimiento o por interés,
cantan las excelencias de unas nuevas herramientas que
adquieren un poder casi mágico. He aquí una muestra:
“Lanzarse al fundraising 2.0. les va a poder ayudar
a equilibrar su presupuesto. Con un poco de organización,
perseverancia y compromiso, la organización llegará en poco
tiempo a ampliar su base de donantes privados e iniciar su
autofinanciación”. Afirmaciones como ésta constituyen
generalizaciones abusivas y carecen de fundamento real.
Es una generalización excesiva porque la captación de fondos a
través de la web 2.0. no le conviene a toda organización. Le
interesa, en primer término, a las organizaciones que busquen
financiarse en buena medida con el apoyo de multitud de donaciones
individuales y sean capaces de atraer a un público joven, en su
acepción más amplia. Y carece de fundamento real porque, salvo
experiencias aisladas o excepcionales (caso de la campaña de Obama),
aún no es un medio maduro para las transacciones económicas. De
manera que la promesa de resultados “en poco tiempo” es falsa.
No hay más que echar un vistazo a Facebook Causes, una sección de
esta gigantesca red social en la que varias ONG promueven sus causas.
Una de las más populares es la que abandera Greenpeace. En el tiempo
que lleva publicada (lleva meses, si no más de un año) ha congregado
nada menos que 270.000 adeptos. Pero, a pesar de tan abultada cifra de
seguidores, sus donaciones suman poco más de 8.000 dólares. 0,03 dólares
por cabeza. ¿Esto es todo lo que da la mina del nuevo Eldorado? ¿Cuánto
les ha costado recaudar esa modesta cantidad? (no tiene un coste directo,
pero sí un considerable coste indirecto de dedicación, en muchos casos de
personal asalariado).
Las redes sociales de amistad, como la mencionada u otras (Tuenti, MySpace…)
pueden ampliar, en ciertas condiciones, las audiencias de una organización que
sepa desenvolverse en ellas. Pero son muy propicias para movilizar una suerte
de activismo perezoso, el de gente que no le cuesta nada declararse fan de una
causa con el único esfuerzo de pulsar un botón. Otra cosa es rascarse el bolsillo.
Las redes sociales son un escaparate que la gente usa para proyectar su imagen
personal y potenciar sus relaciones. En este sentido, el apoyo a las causas se
utiliza por razones de deseabilidad social. A menudo no conlleva el menor
compromiso real.
Por esta razón, el principal desafío en el aprovechamiento de la presencia en
las redes sociales es cómo convertir a los muchos adeptos pasivos que se pueden
conseguir en donantes efectivos. Este reto exige una buena dosis de perseverancia,
de creatividad y de dominio del medio 2.0. De manera que hay que considerar esta
opción con realismo, sin falsas expectativas. Conozco algunos casos de organizaciones
que quieren lanzarse en iniciativas de la nueva web 2.0. cuando todavía no han alcanzado
a sacarle todo el provecho a la web 1.0. No saltemos etapas. La web 2.0. es una oportunidad,
más a medio y largo plazo que a corto, pero no para todos, sólo para quienes sea una
herramienta útil en su estrategia y sepan utilizarla. Tal vez las cosas evolucionen
favorablemente en poco tiempo y beneficien a quienes antes hayan tomado posiciones.
Pero lo que no cabe es prometer dinero fácil y rápido en un medio que, hoy por hoy, no
lo está proporcionando.
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