Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
La colaboración empresarial representa una baza importante para la captación de recursos de muchas organizaciones ciudadanas. Sin embargo, no está exenta de riesgos. Uno de ellos es la instrumentalización. Algunas empresas pueden servirse de una causa para sus propios fines sin corresponder a las necesidades de la organización a la que finge apoyar.
En el contexto de operaciones de marketing con causa, algunos responsables de empresas pueden creer que las organizaciones ciudadanas estarán dispuestas a hacer lo que se les pida a cambio de una modesta aportación económica que seguro que ansían obtener. Si a la habitual escasez de recursos le sumamos los posibles efectos de la época de vacas flacas por la que atravesamos, la probabilidad de que los recaudadores de fondos (o quienes hagan sus veces) estén ávidos de recibir contribuciones incentivará la tentación de aprovecharse de una organización ciudadana.
Este riesgo de ser víctima de manipulación se ve acrecentado por otro del que sólo las organizaciones ciudadanas son responsables: el de malvenderse. La organización a menudo se siente muy poca cosa al lado de una empresa, sobre todo si se trata de una gran marca. Tiende a creer que la empresa le hace un favor con su colaboración, que deben sentirse humildemente agradecidos por haber sido escogidos o recibidos. Incluso cuando se tiene conciencia de que en realidad es un intercambio, no sabe valorar lo que da a cambio de su donación o patrocinio. Máxime cuando lo que se ha de evaluar es un intangible como es el valor de la marca de la organización ciudadana.
De manera que si sumamos el abuso de unos con la falta de percepción del valor que aporta a la relación de la otra parte, nos podemos encontrar con relaciones de colaboración enormemente desequilibradas a favor del socio más fuerte: la empresa. Esto se traduce, por ejemplo, en operaciones en las que la empresa gasta tanto o más en publicitar su ayuda que en la ayuda misma. O en esquemas de colaboración en las que la ONG pone sus medios para conseguir una gran cantidad de publicidad gratuita por la que la empresa ha pagado un coste irrisorio como patrocinador.
Muchas organizaciones no tienen criterio ni confianza en sí mismas como para poner en valor su marca en la mesa de negociaciones. Están a expensas de lo que las empresas quieran ofrecerles. O lo toman, lo dejan. Seguro que hay otras organizaciones dispuestas a aceptar lo que una rechace. Se necesita que las organizaciones sean conscientes de lo que pueden aportar a una colaboración de este tipo y sepan esgrimir sus argumentos para lograr que las empresas se muestren generosas, ya que muchas ofrecen de partida menos de lo que realmente están dispuestas a dar.
Por más que una organización no pueda proporcionar acceso a una amplia audiencia (por ejemplo, porque tenga una base social escasa o poca capacidad de obtener cobertura de prensa), tiene algo que a menudo se minusvalora: una causa socialmente valorada. Antes, los consumidores aspiraban a las marcas comerciales. Hoy son las marcas las que persiguen los valores de los consumidores. Conseguir que un consumidor asocie una marca comercial con un ideal social vale su peso en oro. La organización ciudadana es un intermediario capaz de conseguir esta identificación.
Si es necesario decir que no a un ofrecimiento o dar por terminada una negociación abierta por propia iniciativa, hay que hacerlo. Para que una relación sea fructífera ha de ser equitativa. En todo caso, puede que la empresa sea la parte más generosa si además de conseguir sus objetivos de marketing externo o interno tiene una motivación altruista en cierto grado. Pero lo que no es admisible es que una organización le rinda un servicio a la empresa que no esté suficientemente compensado.
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