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Internet ha defraudado las expectativas de muchos profesionales en este campo. En el Reino Unido, por ejemplo, sólo el 2% de los ingresos de las ONG llegaron por este canal en 2007. En los EE.UU. tampoco es el medio número uno, pero ha demostrado sus enormes posibilidades para la recaudación de fondos en la campaña que llevó a Obama a la presidencia y ha desempeñado un papel destacado en las campañas de recaudación para emergencias de Cruz Roja en ese país. En España, como suele ser habitual, no tenemos datos globales, pero sabemos que entre las grandes organizaciones hay algunas en las que Internet ha tenido un papel muy relevante y muchas otras en las que todavía es más una promesa que una realidad.

Entre las organizaciones que mejor han utilizado Internet en nuestro país tanto para recaudar fondos como para encauzar el activismo ciudadano se encuentra Amnistía Internacional, que ha llegado a obtener el 70% de sus nuevas afiliaciones a través de este medio y que cuenta con decenas de miles de activistas online que apoyan su misión regularmente y con muchos más que lo hacen ocasionalmente. Tengo el orgullo de haber contribuido a ese resultado como “apóstol de Internet” durante los nueve años que fue responsable de la captación de recursos en esa organización.

Para ésta y otras pocas ONG Internet sí ha supuesto una revolución. Para la mayoría aún no. ¿Por qué estas grandes diferencias? Entre los ingleses hay quien atribuye su fracaso a que Internet es un medio frío. Desde luego no es un medio de interacción personal como lo es la comunicación cara a cara o por teléfono. Pero es más caliente que el correo directo y otras formas de publicidad impresa, siempre que se aproveche su capacidad multimedia y su interactividad. Además, la cuestión es que funciona mucho mejor como parte de una estrategia de comunicación multicanal, con una adecuada combinación de medios. Si se trabaja de forma aislada se hace más difícil. De manera que sus virtualidades se pueden conjugar con las de otros medios más personales o calientes.

En este artículo no pretendo dar una explicación completa de porqué a unos les funciona tan bien y otros ven sus esperanzas frustradas. Sólo quiero apuntar algunos factores que considero que pueden hacer que la presencia de una ONG en Internet sea más estimulante para sus donantes actuales y potenciales. Me centraré en los contenidos que se publican en los sitios web y en los boletines electrónicos que informan a los suscriptores de las novedades.

En primer lugar, es necesario aludir con frecuencia al papel de los donantes, preferiblemente expresándose en segunda persona, como si estuviéramos manteniendo una conversación personal. Fíjate cómo Amnistía Internacional implica a los lectores de su boletín en esta información: “Un año después de la plena entrada en vigor de la Ley de Protección Integral ante la Violencia de Género, los datos no dejan dudas: entre enero y mayo de 2006 tenemos las cifras más altas, desde 1999, de mujeres asesinadas por sus parejas o ex parejas. Te necesitamos para conseguir cambios: que se dé un enfoque de derechos humanos a la aplicación de la Ley, que el tratamiento a una mujer no sea diferente según la comunidad autónoma y que no haya ningún colectivo excluido”. Muchas ONG cometen el error de dar a entender que todo lo hacen ellas solas; el lector es un mero espectador. En cambio, AI promueve continuamente la idea de que es una organización ciudadana, de que no sería nada sin su base social.

Para medir la calidez del texto no hay más que computar las veces que se emplea el tú o el vosotros para dirigirse a los lectores, en contraposición con el nosotros explícito o tácito que presidente la mayor parte de las comunicaciones en nuestro sector. Igual que no resulta amigable y cercano alguien no para de parlotear de sí mismo, que sólo quiere que le escuchemos sin importarle si lo que nos cuenta nos interesa verdaderamente, el monólogo egocéntrico de la organización interpone un barrera entre ésta y el lector.

Los textos, en especial los titulares que son los que tienen que captar la atención de los lectores, tienen que ser entretenidos. Por ejemplo, titulares como “Tóxicos en el menú” (Adena) o Níger: hambre a cambio de desarrollo (MSF), puede resultar efectivos porque conjugan simplicidad con un punto de vista sorprendente. En definitiva, se trata de utilizar la mejor técnica periodística para dotar de amenidad a textos que a menudo tratan temas graves y áridos, con un tono conversacional y amigable para una audiencia que no suele ser especialista en el tema.

Los buenos titulares constituyen un factor clave, junto con atractivas fotografías, para que los boletines electrónicos sean leídos. Piensa en tu propia experiencia cuando lees un diario. Te informas de la actualidad haciendo un repaso rápido por titulares, a veces leyendo las entradillas y textos secundarios, y sólo en contados casos leyendo la noticia o el reportaje de principio a fin. Le dedicas mayor atención a los temas que más te interesan y das una ligera ojeada a los que menos. Pues en Internet pasa lo mismo, pero aún se va más rápido, porque mucha gente recibe infinidad de boletines que no tiene tiempo de leer. Así que será necesario construir no sólo titulares con gancho y que hablen por sí solos, sino también construir el desarrollo de las noticias con la clásica estructura piramidal, con brevedad y concisión. Si se quiere exponer algo con profundidad, se acudirá normalmente a una estructura hipertextual, que no obligue a realizar una lectura lineal.

No obstante, se puede suscitar mucho interés sin que ello conduzca a actuar. Por este motivo, los llamamientos a la colaboración tienen que ser frecuentes y explícitos: “¿No te parece que hay que poner remedio a esta situación? Pues si es así, pulsa aquí para saber cómo puedes contribuir a su solución”.

Estos ingredientes esenciales pueden ser sazonados con una pizca de apremio. Lo más normal es que los problemas que refieren las ONG requieran una actuación inmediata, porque de ella depende la vida o el bienestar de personas u otros seres vivos, o la conservación de bienes artísticos e históricos preciados… De manera que si se urge a la gente a actuar la noticia cobrará, si cabe, más relevancia y se sentirá emplazada a tomar una decisión sobre su participación. El mayor enemigo de la captación de fondos no es el escepticismo, sino la inercia. Para mover a la gente a la acción a menudo hay que presentarle un motivo acuciante para hacerlo. Naturalmente, tiene que existir una justificación. No tiene que ser una urgencia inventada.

El psicólogo Robert Cialdini concluyó, como fruto de sus investigaciones sobre la persuasión, que es más fácil convencer a alguien de que haga algo por el riesgo de no actuar que por la promesa de ganar algo. Si tal cosa es cierta, debemos presentar muchos de nuestros argumentos en forma de qué consecuencias negativas conllevará el que nuestra ONG no disponga de los recursos que precisa, mejor que presentar qué hará si los tiene. Es lo mismo, pero expresado en términos de pérdida en lugar que de ganancia.

Pero las advertencias de una organización pueden caer en saco roto si carece de suficiente credibilidad. Lo que más le importa al donante real o potencial es tener la convicción de que su aportación servirá realmente para algo. Por esta razón, una buena parte de los contenidos de la web y, sobre todo, del boletín electrónico, debe ser la comunicación de los logros de la organización, de los que se debe hacer partícipe a todos los colaboradores.

En definitiva, el contenido de la web y el boletín electrónico de apoyo debe estar orientado a satisfacer las necesidades de los donantes. Internet no hace magia. Si no se utiliza bien, se desaprovechan sus ventajas. Acaso la primera razón de que todavía no haya revolucionado la captación de fondos, a pesar de su creciente importancia en la vida diaria de las personas, es que todavía muchas ONG no están preparadas para sacarles todo el partido, que sí saben extraer de otros medios.

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