Por Agustín Pérez (Director de Ágora
Social)
No se trata de aquella prescripción materna que nos daban en nuestra infancia. Me refiero a que a menudo los colaboradores de una organización ciudadana son unos auténticos desconocidos para quienes se comunican con ellos. ¿Cuántas saben si la información que envían a sus donantes les interesa? ¿Cada cuánto tiempo les preguntan si el boletín o revista que reciben responde a sus necesidades informativas?
Más de uno se llevará una sorpresa si, tras haber realizado una encuesta por primera vez o después de mucho tiempo, averigua que el índice de lectura de las comunicaciones es mucho menor del que suponía. O al comprobar que los receptores valoran más tal tipo de información y no otra.
Incluso si la encuesta arroja unos resultados satisfactorios, hay que preguntarse cómo se puede satisfacer aún más las necesidades de la audiencia. Hay que tener en cuenta que ésta puede estar conforme porque no tiene una expectativa elevada. La satisfacción aumentará en la medida en que se supere tal expectativa. También hay que considerar que una encuesta de respuesta voluntaria, por ejemplo la que se realiza mediante el envío de un cuestionario por correo, tiene el sesgo de que tenderán a responder los colaboradores más satisfechos con la relación con la organización, con lo cual sus respuestas serán más favorables que las de los críticos y los indiferentes.
Con la llegada de las publicaciones electrónicas se puede saber mucho más del interés que suscitan a sus receptores. Un boletín electrónico que se lee en un sitio web permite saber más acerca del interés de los usuarios ya que se puede medir el tráfico y las rutas de navegación que han seguido mediante los oportunos sistemas de seguimiento. Pero lo mejor sigue siendo preguntárselo directamente.
No todas las audiencias cuentan por igual. Así, para evaluar el interés que tiene el sitio web institucional, puede ser necesario clasificar las diferentes audiencias en determinadas tipologías (por ejemplo, usuarios de servicios sociales, potenciales donantes, periodistas…). Puede que el sitio en cuestión tenga como prioridad atender a los primeros antes que a las restantes categorías, lo que determinará a qué grupo ha de satisfacer ante todo con sus contenidos y funcionalidades.
Así mismo, puede interesar encuestar a los suscriptores de un sitio antes que al conjunto de sus visitantes. Al fin y al cabo los suscriptores son los visitantes que demuestran mayor interés. De manera que, en lugar de poner un cuestionario en la web, puede ser más oportuno enviárselo por correo electrónico únicamente a este grupo de personas.
Afinando aún más, puede que sea más importante saber qué necesitan y qué preferencias tienen los donantes, ya que podría ser más importante complacer antes a este segmento que a otros. Antes están los clientes que los meros “mirones”.
En definitiva, las organizaciones ciudadanas no deben comportarse como esas personas que hablan sin parar y le cuentan su vida a cualquier desconocido, sin preocuparse de si interesan o aburren. Si queremos entablar una conversación, y no meramente soltar un monólogo, hay que preocuparse de saber si los interlocutores están atentos y valoran lo que decimos.
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