Por Agustín Pérez (Director de Ágora Social)
La memoria anual recoge el fruto de los esfuerzos de una organización. Es un instrumento importante para su buena imagen. Y a menudo cuesta mucho elaborarla. Sin embargo, ¿cuántos la leen realmente? Tengo la intuición de que más que leerse, se ojea. Sobre todo si es voluminosa y si no es la primera vez que uno la recibe, que ya no atrae por su novedad. Si queremos que la memoria sea leída, apartémonos de la rutina.
Éste puede ser el comportamiento del destinatario típico de la memoria: lee la carta de presentación que suele figurar como introducción; luego recorre rápidamente las páginas posando la mirada por poco tiempo en algunos titulares, mirando las fotos y leyendo sus pies, tal vez examinando con algo más de detenimiento un gráfico; por último, echa un vistazo rápido al resultado económico del ejercicio en el capítulo de cuentas.
Si se trata de un financiador destacado quizá lea con atención partes seleccionadas de la publicación y busca dónde puede figurar su nombre en una sección de reconocimientos a los más importantes colaboradores.
Podemos conformarnos con cumplir el rito periódico de emitir una publicación que sentimos como una tarea obligada o, por el contrario, tratar de hacer todo lo posible para que sea leída con interés y aumente el deseo de nuestros colaboradores de permanecer a nuestro lado. He aquí algunas ideas que pueden ayudar a darle nuevos aires a nuestra memoria.
Como la carta de presentación puede ser la pieza más leída, hay que lograr que verdaderamente sea una síntesis de lo que ha supuesto el ejercicio como jalón en el cumplimiento de la misión. Pero, además de ser un buen resumen, conviene que sea percibida como una auténtica carta personal, para lo cual conviene apartarse un tanto de los formalismos, dirigirse al lector y hablar en términos muy personales. Si quien la firma, usualmente el o la presidente, expresa un sentimiento o cuenta una anécdota personal significativa, será más probable que conecte con la mente y el corazón de sus lectores.
En lugar de relatar monótonamente todas las actividades realizadas, se pueden resaltar los logros más destacados. Con unos pocos, no más de media docena, basta. Lo importante no es contar la ristra de todo lo que se ha hecho, que a menudo es lo mismo o muy parecido a lo del año anterior, sino lo que se ha conseguido. Si además conseguimos sorprender a la audiencia de alguna manera, captaremos mejor su atención que una letanía de datos sobre el esfuerzo desplegado. Más valen cuatro logros bien contados que cuarenta actividades resabidas.
Unos buenos titulares internos serán aquellos que, además de orientar al lector sobre el contenido que tienen ante su mirada, le incitan a la lectura. Conviene inspirarse en las técnicas periodísticas, aunque sin excederse.
Si muchos se limitan a ver las fotos, escógelas cuidadosamente. No digas: “A ver qué fotos tenemos para la memoria”. Busca fotografías que emocionen, que no puedan pasar desapercibidas, que hablen por sí solas del valor del trabajo que realiza la organización. Mejor aún, aprovecha las ocasiones que tengas a lo largo del año para sacar buenas fotos pensando en que las utilizarás para elaborar una memoria impactante. Dales un amplio protagonismo, que ocupen un espacio importante cuando verdaderamente una imagen valga más que mil palabras.
Las fotos también pueden expresar ideas de una manera más creíble que las más rotundas aseveraciones. En lugar de decir que tal servicio procura bienestar a los usuarios, muestra la foto de uno de ellos riendo, jugando o mostrando de cualquier otra manera el beneficio que obtiene. Si afirmamos que nuestro equipo es importante para nosotros, mostremos, mejor que una foto de familia, retratos individualizados (al menos una selección, si es numeroso) con indicación de sus nombres, qué hacen, qué les motiva o cualquier otro detalle que hable de su aportación singular a la organización.
Dado que los pies de foto son muy leídos, aprovechemos para transmitir a través de ellos ideas fuerza. No nos limitemos a describir el contenido de la foto. En lugar de decir, por ejemplo, “uno de nuestros payasos en visita al Hospital X” bajo la foto de uno de ellos que juega con un niño, digamos “nuestros payasos arrancan sonrisas a los niños hospitalizados”.
No todo el mundo tiene el mismo interés en leer una memoria. Probablemente le preste menos atención un modesto donante individual que un técnico de una administración pública que valora nuestras solicitudes de subvención. Por este motivo, puede ser oportuno realizar versiones resumidas de la memoria para los públicos que presumamos menos interesados. En ciertos casos, puede ahorrarnos costes y maximizar las posibilidades de ser leídos.
Puestos a salir de la rutina, ¿por qué no plantearse una memoria audiovisual? Hoy día se puede utilizar este medio sin necesidad de contar con grandes recursos económicos. Darle vida a nuestra memoria es más una cuestión de creatividad que de medios. Una genuina rendición de cuentas va más allá de cumplir con el expediente, pasa por interesar a nuestros colaboradores en lo que hacemos. En un mundo saturado de información como el que vivimos, constituye un reto que nos reclama continuos esfuerzos y más imaginación.
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