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En los últimos años la presencia de Internet en la sociedad española ha aumentado significativamente. En España ya son casi ocho millones de hogares los conectados a Internet mientras que en las empresas tiene una penetración del 93%. Poco menos de una cuarta parte de los internautas españoles dedica más de cinco horas a la semana a Internet y el 85% utiliza el correo electrónico como medio de comunicación más habitual.

De hecho, España cuenta ya con 25 millones de internautas y tres de cada cuatro jóvenes aseguran usar esta herramienta de forma habitual. Estos datos nos dan una idea de la ventaja, casi necesidad, que supone el estar presente en Internet y aprovechar al máximo sus recursos y posibilidades.

Por otro lado, en la actual situación económica es aún más importante hacer una apuesta por las nuevas tecnologías, ya que las organizaciones pueden beneficiarse de su bajo coste en comparación con los medios fuera de línea. Por ejemplo, como instrumento de captación de socios representa un medio óptimo en términos de relación coste-beneficio.

Hoy día Internet es una herramienta de comunicación de las actividades de una organización de primer orden. Su interactividad, su flexibilidad para adaptar los contenidos web en tiempo real y su capacidad para facilitar u na rápida comunicación de persona a persona, sumado a lo anterior, ofrecen posibilidades inéditas para la comunicación asociativa.

Además, Internet sitúa al usuario en una posición activa. Ya no es un mero receptor de nuestra información o publicidad, sino que la selecciona, la busca y puede enviar sus impresiones. De este modo captamos mejor su atención, mejoramos su conocimiento y aumentamos su confianza.

Aunque cada vez son más las iniciativas en el tercer sector, Internet es una tierra aún por conquistar para las ONL españolas. La falta de inversión es la causa principal de la poca explotación de los recursos de la web. Aunque también influyen el desconocimiento y la insuficiente formación; la escasez de recursos materiales y humanos; la no percepción de la necesidad; la falta de iniciativa, imaginación y/o creatividad; y la dificultad del compromiso del mantenimiento.

Son muchas las aplicaciones que el tercer sector puede hacer de Internet, entre ellas como herramienta de captación de fondos, ya que permite que la donación sea más reflexiva, se llega a más posibles donantes y al mismo tiempo, se simplifican enormemente los trámites y los costes para la organización.

Es ideal en la comunicación y difusión de las actividades y proyectos de las organizaciones a la sociedad civil. El receptor tiene un papel más activo, llegando a convertirse incluso en agente de difusión de la propia organización. Igualmente puede mejorar la comunicación con nuestros socios, donantes y voluntarios y ayudarnos a conocer su opinión, invitando a que se sientan más importantes y cercanos a las decisiones.

Ofrece unas condiciones idóneas para fomentar la participación, tanto de la sociedad civil como de los socios, donantes, beneficiarios y voluntarios de las organizaciones. Igualmente es un buen entorno para la formación, tanto interna, de empleados y voluntarios, como externa, facilitando la capacitación en organizaciones descentralizadas o geográficamente distribuidas.

Puede ser una útil herramienta de captación de voluntarios y personal remunerado, informando a estos sobre las oportunidades, no sólo de la organización en la que quieren trabajar, sino del ámbito donde colaborar, a la vez que facilita los trámites a la propia organización.

Estas y muchas otras aplicaciones son posibles con Internet y para obtener el máximo provecho de este medio no es necesario, como creen erróneamente muchas organizaciones, gastar una gran cantidad de dinero.

Para ello es muy importante analizar bien nuestras necesidades y posibilidades, definiendo bien los objetivos del sitio y estudiando a la audiencia. Por ejemplo, el planteamiento de un sitio web cuyo principal objetivo es captar donantes será muy diferente del de un sitio creado fundamentalmente para informar a la sociedad o movilizarla.

Una vez que hemos determinado qué queremos conseguir con nuestro sitio web, debemos preguntarnos cómo podemos conseguirlo. Esto significa establecer qué contenidos (tipo de información) y funcionalidades (lo que el usuario podrá hacer en el sitio) conviene tener.

El contenido, normalmente una combinación de texto e imágenes (y a veces también sonido, vídeo y animaciones), es el rey del sitio web. Debe ser relevante para la audiencia a la que nos dirigimos, conciso, útil y actual. Y a esto sumar unas buenas funcionalidades que potencien el interés o el aprovechamiento del contenido. Si un sitio tiene buenos contenidos (textuales, gráficos, audiovisuales), su valor se incrementa aún más si tiene funcionalidades que permiten aprovecharlos mejor o con los que el usuario nos comunique su experiencia.

Además de que los contenidos tengan calidad y relevancia para la audiencia y estén soportados por una buena funcionalidad, hay que organizarlos de forma conveniente para que los usuarios accedan a ellos con facilidad, para que encuentren lo que buscan. Este ha de ser el principio rector a la hora de diseñar la arquitectura del sitio. La interfaz de navegación debe resultar intuitiva y respetar los principios fundamentales de usabilidad.

Unos buenos contenidos y una buena estructura de navegación son importantes, pero sobre todo es necesario saber promocionar la presencia en la Red. Internet no debe ser un canal más, menos aún un canal de apoyo, sino que debe tener un papel protagonista, debe situarse en el centro de la comunicación, como espacio principal de información y comunicación para el público. O al menos para una parte del público objetivo al que queramos llegar o atraer a nuestra organización.

Diseñar nuestro sitio web es sólo el comienzo. Atraer la atención, incrementar el tráfico y generar usuarios fidelizados y potenciales colaboradores (socios, donantes, voluntarios, etc.) es la clave para tener éxito en Internet. La promoción es la actividad que le dará a un sitio la visibilidad suficiente para sobresalir y permanecer.

Para la adecuada promoción de nuestra presencia en Internet es fundamental conseguir y mantener un buen posicionamiento en buscadores, ya que la mayor parte de los usuarios acceden a los sitios a través de búsquedas, fundamentalmente utilizando Google. Debemos además apoyar el posicionamiento en buscadores con una amplia gama de técnicas promocionales, publicitarias y de relaciones públicas, todas ellas planificadas en el marco de una estudiada estrategia creativa y de contacto y combinadas con los medios promocionales convencionales, para alcanzar efectos sinérgicos que potencien nuestra campaña.

Por último debemos realizar evaluaciones periódicas del sitio web, ya que sólo el cumplimiento de los objetivos trazados puede dar la medida exacta de si el sitio web funciona o no.

Utilizando diferentes herramientas, como los motores de búsqueda (por los que conoceremos qué términos utilizan los usuarios para acceder a nuestros contenidos y por lo tanto, con qué conceptos nos identifican), las estadísticas de acceso (por las que sabremos qué contenidos son los más visitados, cuántas visitas recibimos y a través de qué medios, entre otros datos) o las encuestas a los usuarios, entre otras, pueden orientarnos sobre el éxito de nuestra web y su correcta consecución de los objetivos fijados.

Estas son sólo algunas de las posibilidades abiertas por la tecnología digital y algunas ideas para su mejor aprovechamiento. Nos hallamos apenas en los primeros pasos de lo que se anuncia como un largo viaje. Ante este panorama, los profesionales de la comunicación del tercer sector están obligados a entender las futuras innovaciones como lo que en realidad son: una gran oportunidad.

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